Les enjeux financiers lors de la mise en place de la télévision numérique au Sénégal en 2015 ont provoqué d’importants conflits entre les acteurs de l’audiovisuel. Pour se positionner face au groupe local qui a gagné le marché de la TNT, les groupes internationaux tels que Canal+ et StarTimes semblent développer des stratégies pour éviter les freins nationaux. L’enjeu de cet article est d’analyser les actions mises en place par les groupes pour augmenter leur part de marché dans le secteur de l’audiovisuel sénégalais.
L’introduction des télévisions internationales en Afrique, qui est difficile à dater avec précision, est le résultat d’un jeu complexe entre des dynamiques extérieures et internes au continent. Depuis le début des années 1990, nous notons, en Afrique, la présence de chaînes publiques comme privées venues de tous les horizons. CNN (États-Unis) Canal Horizon, CFI, TV5, France 24 (France).
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Les enjeux économiques de la transition numérique
Une question d’ordre économique est l’un des enjeux majeurs de la transition de l’analogique vers le numérique. La question du financement s’est posée, à la suite des recommandations de l’UIT en 2006 qui avait suggéré aux pays africains de passer au numérique à la date du 17 juin 2015 (Fall, 2011, p. 2). Pour le compte du Sénégal, le premier comité qui a été mis en place en 2010 (CNN) devait se charger de trouver les financements.
L’opérateur chinois StarTimes est la première société qui a proposé au Sénégal l’installation de l’infrastructure de la TNT à hauteur de 60 milliards de francs CFA, à condition que le Sénégal lui concède les dividendes numériques. Après une étude de la proposition, le Sénégal a finalement refusé l’offre de StarTimes. Les autorités ont préféré chercher une offre jugée plus « intéressante » (Entretien, 2020). Le CONTAN lance en 2014 un appel à candidature. 22 opérateurs ont répondu à l’appel à candidature (Baal, entretien, 2020). Parmi eux, Excaf Télécom, le seul opérateur sénégalais en compétition.
Les autorités ont demandé que toutes les réponses soient accompagnées d’une proposition de financement. Parmi les réponses reçues, Excaf Télécom avait pris l’engagement de tout financer entièrement. Le choix porté sur Excaf Télécom devrait permettre à l’État d’économiser un budget assez conséquent. Pour réaliser le projet, l’opérateur sénégalais avait émis une seule condition : commercialiser en même temps ses produits par le circuit TNT avec le même décodeur pour une durée de cinq ans renouvelables une fois (en cas de non- rentabilité). Cette opération ne devrait rien coûter à l’État. Le coût de l’investissement était estimé à 40 milliards de francs CFA. Après les 10 ans, l’infrastructure devrait être remise à l’État.
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Dynamiques concurrentielles et stratégies des acteurs
Notre article s’inscrit dans le courant des industries culturelles et de la communication notamment les discours de la concurrence et de la convergence dans la filière audiovisuelle. La concurrence a été présentée comme la seule solution permettant d’améliorer la qualité des services offerts et de faire baisser les prix. Ces discours ne sont pas présentés comme défendant des intérêts industriels particuliers mais comme assurant la défense de l’intérêt général. (Bouquillion, 2008, p. 182).
Ainsi, l’émergence de la télévision numérique terrestre au Sénégal semble bouleverser le secteur de la télévision à péage facilitant l’arrivée de plusieurs opérateurs concurrents sur le marché audiovisuel. Du point de vue concurrentiel, d’une part le lancement de la TNT a favorisé l’entrée de nouveaux acteurs de la télévision payante comme StarTimes. Le modèle d’affaires de la télévision payante diffère de celui de la télévision gratuite pour deux raisons principales.
D’une part, le distributeur, via sa plate-forme, acquiert le droit de distribuer des chaînes, principalement en exclusivité, contre le paiement d’une redevance, dont le montant est corrélé, en grande partie, par la capacité de la chaîne à assembler des programmes de qualité « haute » (contenus premium) ; d’autre part, le téléspectateur paie un abonnement pour accéder aux programmes. Ici, les contenus audiovisuels ne sont financés ni par la publicité ni par la redevance publique.
En obtenant un contrat de concession de service public, l’opérateur Excaf Télécom espérait avoir un monopole sur le marché de l’audiovisuel, mais il ne semblait pas prendre en compte ses concurrents qui ont mis en œuvre des tactiques et des stratégies pour rester compétitifs sur le marché de l’audiovisuel (De Certeau, 1990). Dans une certaine mesure, les stratégies déployées par les différents acteurs peuvent expliquer les enjeux politiques et économiques de la télévision numérique au Sénégal.
Stratégies de Canal+ et StarTimes
En réaction aux actions de ce dernier, Canal+ et StarTimes semblent élaborer des tactiques qui mettent l’accent sur un discours qui porte sur l’offre de programmes attractifs : « [F]ilms récents en première exclusivité, matches de foot de première division, principales compétitions européennes, etc. Pour le contrôle du marché de l’audiovisuel, les opérateurs n’hésitent pas à mettre en avant des stratégies politiques impliquant parfois les institutions publiques.
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Notre problématique suscite au moins trois hypothèses. La première évoque la stratégie du groupe Excaf Télécom qui opterait pour la confrontation. Il semble souvent faire appel à un discours nationaliste et idéologique qui a comme fondement « la dramatisation et la disqualification » de l’adversaire. La deuxième souligne la méthode StarTimes qui serait dans une forme de médiation, une stratégie orientée dans le « discours de la solidarité » qui fait partie des imaginaires de vérité du politique (Charaudeau, 2014, p. 162).
L’objet de ce travail consiste à étudier les discours des acteurs, notamment les opérateurs susmentionnés qui livrent une farouche concurrence sur le marché télévisuel sénégalais. Il s’agit de circonscrire les identités des différents discours pour saisir les dits et les non-dits. Charaudeau rappelle en ce sens que « toute parole prononcée dans le champ politique doit être prise à la fois pour ce qu’elle dit et pour ce qu’elle ne dit pas.
Nous avons mobilisé un corpus de 21 textes qui est composé de communiqués et d’articles de presse. Ce sont des articles publiés dans la presse et dans les sites d’information (entre 2015 et 2020) qui renseignent sur les stratégies mises en place par les opérateurs de télévision en concurrence au Sénégal, en l’occurrence Excaf Télécom, StarTimes et Canal+. Les articles ont été choisis en fonction des critères de pertinence, d’exhaustivité et d’homogénéité. L’analyse de ce corpus nous permet de voir les discours d’affrontement et d’évitement de ces trois opérateurs de télévision (Sonnac, 2012, p. 109 -129). Le corpus nous permettra également de montrer les différentes stratégies mises en place par les groupes pour dominer le marché télévisuel.
Pour l’exploitation du corpus, nous avons mobilisé le logiciel libre Iramuteq qui est une Interface de R pour les analyses multidimensionnelles de textes et de questionnaires, son fonctionnement consiste à préparer les données et écrire des scripts qui sont ensuite analysés dans le logiciel statistique R. En plus de ce corpus, nous avons effectué 7 entretiens semi-directifs que nous avons menés sur le terrain. Le choix des personnes interviewées se justifie par leur niveau d’implication dans la mise en place de la TNT. Ils sont soit membre du gouvernement, soit expert, membre du comité de la transition de l’analogique vers le numérique ou opérateurs privés. Ce sont des voix autorisées qui peuvent nous permettre de mieux comprendre l’objet de notre étude.
Cependant, il est important de préciser que nos sollicitations pour un entretien avec les responsables de StarTimes et Canal+ ont été vaines. Pour un souci d’équilibre, nous avons repris les entretiens qu’ils ont accordés à la presse : Loubassou Grace, responsable des relations institutionnelles pour l’Afrique au sein de Canal+ international (Niakaté, 2018) ; David Courbe, directeur des relations publiques de StarTimes en Afrique Francophone (Enquêteplus.
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Cet article sera réparti en trois parties. La première partie sera consacrée à l’étude des discours nationalistes et idéologiques d’Excaf Télécom. La deuxième partie nous permettra de faire l’examen des stratégies de StarTimes pour contourner le monopole d’Excaf Télécom. Ainsi, comme StarTimes, le groupe français a aussi mené des opérations stratégiques.
Excaf Télécom et le nationalisme économique
Le groupe Excaf Télécom est l’un des acteurs majeurs de la télévision numérique au Sénégal. Il a été choisi par le Comité national de transition de l’analogique vers le numérique en 2014 pour conduire les travaux de construction d’une infrastructure de Télévision numérique terrestre (contrat de concession, 2014). En octroyant le marché de la TNT à Excaf, l’État du Sénégal a renforcé le seul groupe industriel sénégalais dans le domaine de la télévision payante. Souvent, si les pouvoirs publics interviennent, c’est pour permettre aux entreprises locales d’être compétitives sur le marché intérieur.
[L]’État intervient directement sur les pôles et groupes industriels. Il cherche à constituer ou à renforcer des opérateurs industriels, publics comme privés. Ainsi, durant la phase de réalisation, Excaf Télécom a rencontré des difficultés financières. L’opérateur a aussi eu un contentieux avec ses concurrents, notamment StarTimes. Ces moments de haute conquête du marché audiovisuel ont été rythmés de discours de positionnement produits par les différents acteurs (Le Bart, 1998).
Certes pour Excaf Télécom le soutien de l’État n’a pas suffi, mais le directeur de la communication au ministère de la Communication ne manque pas de souligner l’engagement du gouvernement auprès des entreprises privées : « Canal comme StarTimes vendent des programmes audiovisuels, mais si on a un champion national comme Excaf Télécom l’État s’engage à le protéger. » (extrait d’entretien, 2019) Malgré tout, en l’absence d’un cadre juridique adéquat et une autorité de la concurrence pour réguler le marché, Excaf Télécom semble diminué pour faire face aux grands groupes internationaux.
Discours identitaire et idéologique d'Excaf Télécom
Le groupe Excaf Télécom qui se serait trouvé, à un moment donné, dans une situation de faiblesse semble avoir recours à un discours identitaire et idéologique pour se légitimer. Sa ligne de défense était essentiellement marquée par la dramatisation et la disqualification de l’adversaire. L’opérateur sénégalais a voulu montrer dans ses discours que ses concurrents se sont ligués pour le faire échouer.
StarTimes avait participé à l’appel d’offres et son offre n’a pas été retenue mais ils ont voulu trouver un subterfuge pour passer par la fenêtre et vouloir opérer au Sénégal et le tribunal heureusement nous a donné raison. Pareil pour Canal+. Nous pensons que la loi au Sénégal stipule qu’avant d’opérer, il faut avoir une convention approuvée par décret et Canal+ n’a jamais pu faire prévaloir un décret signé par l’État du Sénégal. Nous considérons qu’ils sont dans l’illégalité et qu’ils font un exercice que l’État doit stopper jusqu’à ce qu’ils se conforment. Tout cela fait que le projet a du mal à se mettre en place de manière convenable parce qu’il y a une concurrence déloyale au niveau des autres opérateurs qui ne sont pas soumis à la rigueur de la loi au même titre que l’opérateur Excaf.
Ainsi, le discours d’actualité produit par Excaf Télécom semble contenir des éléments qui renvoient au discours populiste tel que Charaudeau l’a décrit. Pour être reconnu comme tel, il doit répondre à un certain nombre de critères. Le contexte doit correspondre à une « situation de crise et victimisation. » Il doit y avoir une « source du mal », mettre en exergue les valeurs qui unissent une communauté sociale et un acteur populiste qui se présente comme un « sauveur ».
La source du mal, très récurrente dans le discours d’Excaf, est représentée par le mot « étranger », des lobbies tapis dans l’ombre qui manœuvrent pour faire échouer le projet de la TNT. [L]a source du mal est souvent désignée de façon floue : le coupable ne doit pas être parfaitement identifié, de manière à laisser planer l’impression qu’il n’est pas visible et conduit ses affaires en sous-main, ce qui permet de suggérer l’existence de complots.
Excaf Télécom avait du mal à finaliser le projet TNT, plusieurs dates ont été avancées pour l’extinction totale de l’analogique, mais finalement aucune n’a été respectée. En 2015, lors du lancement de la TNT, les autorités avaient annoncé que les premières extinctions vont débuter 4 ans plus tard, plus précisément en décembre 2019. Mais à cause des multiples défaillances constatées dans le processus de transition, les autorités étaient obligées de reporter l’échéance.
Amadou Manel FALL, directeur de la stratégie, partenariat et innovation de la télédiffusion du Sénégal (TDS) confirme que « les premières extinctions devraient être programmées pour décembre 2019. On espère rattraper les reports et réussir à éteindre l’ensemble des émetteurs analogiques avant juin 2020. Aujourd’hui si on éteint le signal analogique, le problème c’est la distribution des décodeurs.
Ainsi, certains acteurs croient en l’existence d’un complot contre le groupe Excaf Télécom. J’ai l’intime conviction que la société générale s’est retirée du projet parce qu’Excaf n’a pas travaillé avec les entreprises françaises, c’est parce qu’il n’a pas acheté du matériel français mais plutôt italien. Si le Sénégal réussiss...
Liste des chaînes de télévision sénégalaises
Voici une liste non exhaustive de chaînes de télévision présentes au Sénégal :
- TFM Senegal: Chaîne de télévision sénégalaise créée par Youssou N'dour. TFM : Télévision Futurs Médias.
- RTS 1: La première chaîne de la télévision publique du Sénégal. RTS : Radio télévision sénégalaise.
- RTS 2: Chaîne de télévision publique.
- Diaspora 24 (Télé-bi): Chaîne de télévision sénégalaise.
- 2si Racines TV: Chaîne de télévision sénégalaise.
- Walf TV: Chaîne de télévision sénégalaise.
- AMTV Al Madina TV: Chaîne sénégalaise.
Table 1. Exemples de Chaînes de Télévision Sénégalaises et leur Diffusion
| Chaîne | Type | Statut | Plateforme de Diffusion |
|---|---|---|---|
| TFM Senegal | Privée | Active | Eutelsat 9B, Eutelsat 7C |
| RTS 1 | Publique | Arrêtée (sur certaines plateformes) | Anciennement Eutelsat 9B, Eutelsat 7A, Eutelsat 5 West A, TürkmenÄlem (MonacoSat), Galaxy 19 |
| RTS 2 | Publique | Arrêtée | Eutelsat 9B |
| Diaspora 24 (Télé-bi) | Privée | Arrêtée | Eutelsat 7B |
| 2si Racines TV | Privée | Arrêtée | Eutelsat 7B |
| Walf TV | Privée | Arrêtée | Eutelsat 9B |
| AMTV Al Madina TV | Privée | Active | N/A |