La télévision française a toujours accordé une attention particulière aux jeunes téléspectateurs, considérés comme une population spécifique avec des besoins et des pratiques qui leur sont propres. Cet article explore l'évolution de la programmation jeunesse, les enjeux de la protection des formats d'émissions et les stratégies d'hyperdistribution.
Les Débuts de la Programmation Jeunesse (1949-1970)
Dès 1949, avec le lancement de la Radiodiffusion-Télévision Française (RTF), les professionnels de la télévision se sont inspirés des médias traditionnels pour proposer une programmation spécifique aux enfants. Des services dédiés, communément appelés « services jeunesse », ont été mis en place. Bernard Hecht fut le premier à diriger le « Service des enfantines » de 1949 à 1952, suivi par William Magnin, qui s'intéressa particulièrement à l'adéquation entre les émissions et leur public cible, en mettant en place des systèmes de caméras clandestines et des enquêtes auprès des jeunes téléspectateurs.
Pierre Mathieu succéda à W. Magnin et renomma le service « Service des émissions pour la jeunesse ». C'est durant cette période qu'est lancée la deuxième chaîne et le premier programme jeunesse en couleur, une émission quotidienne intitulée Colorix (1967-1973).
L'Expansion et la Concurrence (1980-1990)
Au début des années 1980, la chaîne a ouvert ses antennes le matin et a étendu son offre jeunesse à ces nouvelles cases. Ainsi, le volume horaire des programmes jeunesse s'est considérablement élargi depuis les années 1950, allant de 110 heures annuelles, à environ 500 heures en 1979, et à plus de 4 450 heures sur les chaînes nationales hertziennes en 1990 - sans compter 5 000 heures sur la chaîne câblée Canal J.
Cette expansion rapide du temps de diffusion des programmes jeunesse s'accompagne dans les années 1980 de la hausse des achats de programmes étrangers, notamment japonais, qui bénéficient d'un coût particulièrement attractif et d'un stock d'épisodes important. L'élargissement des plages de diffusion et l'inflation du volume d'achats de programmes étrangers remettent en cause, du point de vue des pouvoirs publics notamment, la qualité de l'offre proposée. Érik Neveu déplore notamment les effets négatifs de l'élargissement de l'audience sur la variété des programmes proposés et leurs objectifs pédagogiques, notamment sur FR3.
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C'est dans ce contexte qu'en 1989, Catherine Tasca, alors membre de la Commission nationale de la communication et des libertés (CNCL) et ministre déléguée chargée de la Communication, entend redéfinir le rôle du service public et relancer la production de programmes français destinés à la jeunesse. Dans ce cadre, le gouvernement conduit une politique volontariste vis-à-vis de la production de programmes français destinés à alimenter les plages horaires des chaînes publiques, en déployant notamment un fonds de soutien aux programmes jeunesse de 90 millions de francs en 1989 et 1990.
De leur côté, les chaînes privées contribuent largement à l'intensification de la concurrence sur le front des programmes jeunesse tout au long des années 1980. C'est particulièrement le cas de TF1, privatisée en 1987. La fin des années 1980 est notamment marquée par le départ de Frédérique Hoschedé (Dorothée) d’Antenne 2 pour la chaîne concurrente privée, qui diffusera pendant dix ans le Club Dorothée, produit par AB Productions. Cette émission et les programmes qu'elle diffuse sont à l'origine de nombreux produits dérivés, dont les ventes représentent une source de revenus substantielle pour la chaîne, multipliant les annonceurs. Pendant cette période, Dorothée assure en plus de la présentation de son émission la responsabilité du service jeunesse de TF1.
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Au début des années 1990, La Cinq, alors privée, consacre également de nombreux créneaux à la jeunesse en proposant une gamme de programmes semblable à celle de TF1, c'est-à-dire composée de nombreuses séries animées japonaises, mais également de jeux tels que Babylone (1991) ou Pas de Panique (1991). Parallèlement, les émissions jeunesse, principalement les dessins animés, occupent une place importante dans les grilles des France 3, Canal+ et M6.
Renouveau et Diversification (2000-Aujourd'hui)
Au tournant des années 2000, le paysage audiovisuel se transforme progressivement. Plusieurs directions sont renouvelées entraînant l'annulation d'émissions emblématiques. C'est le cas chez TF1 où Dominique Poussier remplace Dorothée à la direction des programmes jeunesse et lance une nouvelle marque, baptisée TF ! (1997-2006) proposant majoritairement des dessins animés. En 2000, La Cinquième est renommée France 5 et lance une nouvelle marque de programmes jeunesse Les Zouzous (1999-2019), cette fois-ci destinée aux très jeunes enfants. En 2002, sur France 3, Les Minikeums (1993-2002), une tranche horaire animée par des marionnettes, s'arrête également après neuf ans de diffusion, laissant place à TO3 (2002-2004), la nouvelle marque jeunesse de la chaîne.
En 2005 un changement important, relatif au développement de la TNT en France, est néanmoins opéré au sein au paysage audiovisuel. Dans un contexte d'élargissement et de thématisation de l'offre, deux chaînes destinées à la jeunesse sont lancées successivement : France 4 (Groupe France Télévisions) le 31 mars, puis Gulli (Groupe Lagardère et France Télévisions) le 18 novembre. Contrairement aux diffuseurs traditionnels, ces deux nouvelles chaînes disposent d'une grille entièrement dédiée à la jeunesse et à la famille. Ainsi en 2005 le volume de programmes jeunesse disponibles au sein du paysage audiovisuel français est-il à nouveau largement étendu. Ce n'est cependant pas le cas du volume de programmes destinés aux adolescents et jeunes adultes, qui lui, diminue, la fin de cette décennie se caractérisant par un recentrage de l'offre jeunesse sur l'enfance.
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La décennie suivante demeure caractérisée à la fois par cette adresse quasi exclusive aux enfants et aux familles, ainsi que par le développement de ces chaînes et un resserrement des cases jeunesse sur les chaînes historiques. En 2018, le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) constate que malgré un volume de programme conséquent, l'offre jeunesse est peu diversifiée et majoritairement composée de programmes d'animation visant les enfants de moins de 12 ans.
Les mutations du secteur télévisuel conduisent en effet à un élargissement de l'offre notamment par le développement de programmes labelisés « en vue de leurs valorisations à venir sur les marchés de la SVOD [Services de vidéo à la demande] ». Concernant TF1, TFOU est à la fois le créneau horaire proposé le matin sur la chaîne linéaire, une application mobile lancée en 2014, un service de SVOD lancé en 2015. France Télévisions décline, quant à elle, sa marque Ludo (2009-2019) sur France 3, France 4 et France 5, ainsi que sur un portail internet et une chaîne YouTube. Puis, le groupe public lance successivement trois marques : France TV Slash en 2018, une plateforme web destinée aux adolescents et jeunes adultes ; puis en 2019 deux offres complémentaires de contenus destinés aux enfants : Okoo, qui remplace Ludo et propose des programmes de divertissement ; Lumni qui propose des programmes éducatifs.
Ciblage et Segmentation
Le ciblage des publics jeunes repose majoritairement sur l’étendue de la pluralité des âges composant la jeunesse, allant de la petite enfance aux jeunes adultes. Les cibles établies par les professionnels correspondent généralement aux temporalités de la vie scolaire. Ces sous-catégories constituent des cibles plus fines pour les programmateurs, qui ne peuvent s’adresser de la même façon à un enfant de 6 ans et à un adolescent de 14 ans puisqu’en fonction de leur âge et de leurs activités, les jeunes ne sont pas supposés avoir les mêmes compétences, les mêmes attentes, ni les mêmes besoins.
Ce mode de programmation par tranches d’âge constitue progressivement l’une des normes relatives à la programmation des émissions jeunesse. Plus récemment, les unités jeunesse sont regroupées autour d’une cible restreinte aux enfants, et les adolescents, perçus comme peu intéressées par la télévision traditionnelle, ne sont plus présentés comme destinataires des émissions sélectionnées ou produites par ces services.
Rôle Éducatif et Protection des Formats
Dès la RTF, les programmateurs estiment que la télévision possède un rôle d’accompagnement auprès des jeunes. Ce rôle se caractérise de plusieurs façons mais demeure dans un premier temps étroitement lié aux trois fonctions principales de la télévision : informer, éduquer, distraire. D’emblée imaginée comme un média éducatif, la télévision grand public, et à plus forte raison la télévision enfantine des années 1950 et 1960, est caractérisée par cette dimension présentée comme centrale.
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Les émissions se déclinent sous des formes et concepts diverses, dont la protection pose question pour leurs auteurs et producteurs. La question de l’étendue de la protection juridique des formats audiovisuels est essentielle puisqu’elle conditionne la reprise des formats par des tiers et notamment les possibilités d’action des producteurs et auteurs en cas d’exploitation non consentie de leurs formats.
Il n’existe pas de définition légale, réglementaire ou conventionnelle du format audiovisuel mais des définitions jurisprudentielles ont été apportées et sont reprises dans les jugements de manière identiques ou similaires depuis les années 90. S’agissant de la fiction, la SACD apporte également un éclairage en définissant la bible littéraire comme le document de référence original et fondateur d’une série qui décrit les éléments nécessaires à l’écriture des épisodes d’une œuvre télévisuelle en détaillant les éléments permanents indispensables au développement de la série : cadre général dans lequel évolueront les personnages, les éléments dramatiques communs, les lieux, les thèmes, la progression dramatique, la description détaillée des personnages principaux et de leurs relations, indiquant que cela est distinct du simple concept ou de l’idée.
En matière de droit d’auteur le principe est simple : le statut d’œuvre protégée par le droit d’auteur est accordé à un format audiovisuel seulement si celui-ci rempli le caractère d’originalité et ne relève pas d’une simple idée de libre parcourt. La démonstration de l’originalité peut être difficile pour les formats audiovisuels, qui sont des documents relativement brefs et synthétiques et les formats se voient régulièrement refuser la protection, notamment quand les éléments mis en avant sont de simples concepts ou moyens.
Dans ce cadre, le demandeur doit démontrer que les conditions de reprise d’un format constitue effectivement un acte de concurrence déloyale généralement en prouvant l’existence d’un risque de confusion entre les deux émissions. L’action en concurrence parasitaire peut également être considérée et permet de sanctionner l’emprunt d’éléments caractéristiques d’un format en vue de tirer profit des efforts de son concurrent ou de la réputation de son émission sans avoir à démontrer l’existence d’un risque de confusion. Le demandeur doit alors apporter la preuve des emprunts et du préjudice qu’il subit de ce fait.
En conclusion, les scénaristes d’émissions comme les producteurs ont intérêt à formaliser par écrit de façon précise leur concept d’émission et de format avant de le communiquer et doivent envisager de manière large leur stratégie de défense en cas de reprise du format par un tiers car la protection des formats télévisés est délicate à obtenir comme à mettre en œuvre.
L'Hyperdistribution et ses Enjeux
L’hyperdistribution s’impose aujourd’hui comme un phénomène structurant pour l’ensemble de l’écosystème publicitaire télévisuel. Cette transformation contraint les régies publicitaires, les diffuseurs et les agences médias à réévaluer en profondeur leurs modèles d’affaires, leurs outils de mesure et leurs approches traditionnelles de la planification.
L’hyperdistribution déplace le centre de gravité de la valeur : de la chaîne de télévision vers le programme lui-même, transformé en une véritable « marque-programme » ou propriété intellectuelle (IP). Cette approche permet de « relinéariser » des contenus de stock pour toucher de nouvelles audiences et de créer des univers thématiques très forts, répondant à une consommation de plus en plus affinitaire.
Pour les agences médias, le challenge principal est la reconsolidation de la couverture publicitaire. Le débat GRP vs. CPM est au cœur du problème stratégique actuel, opposant les cultures et les modèles économiques de la télévision traditionnelle et du digital. Pour dépasser ce débat, Anne-Sophie Cruque propose une solution stratégique : abandonner l’acronyme « GRP » pour élever le débat vers l’objectif métier final de l’annonceur : « un point de pénétration sur une cible ».
De plus, le retour du placement de produit souligne sa pertinence comme moyen de « suivre le contenu » quel que soit son lieu de diffusion. Jean-Baptiste Rouet souligne un obstacle majeur à la généralisation du placement de produit dynamique : les droits de propriété intellectuelle.
Tableau Récapitulatif des Marques Jeunesse sur les Chaînes Françaises
| Chaîne | Marque | Période | Public Cible |
|---|---|---|---|
| TF1 | TFOU | 1997-2006 | Enfants |
| France 5 | Les Zouzous | 1999-2019 | Très jeunes enfants |
| France 3 | Les Minikeums | 1993-2002 | Enfants |
| France Télévisions | Ludo | 2009-2019 | Enfants |
| France Télévisions | Okoo | 2019-Présent | Enfants |
| France Télévisions | Lumni | 2019-Présent | Enfants (éducatif) |
Comme pour les autres démarches de protection de nom de marque, déposer un nom d’émission, en même temps que son concept général, permet d’éviter des copies, imitations ou même carrément des récupérations entières du programme TV. C’est également ce qui va permettre à l’émission d’être achetée par d’autres pays du monde entier. Chaque contrat de licence permet de stipuler le degré de modification des noms d’émissions TV à travers le monde.
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