L'histoire de La Vache qui rit est intimement liée à l'évolution du dessin animé et de la publicité en France. Ce récit commence avec des pionniers tels qu'Émile Cohl et Benjamin Rabier, et se poursuit avec l'influence de Disney sur le storytelling moderne.
Les Débuts du Dessin Animé et de la Bande Dessinée
S’ils ont laissé à Émile Cohl l’avantage d’inventer le dessin animé en 1908, les Américains ont été les premiers à profiter de la consanguinité existant entre lui et la bande dessinée. Dès 1912, Winsor McCay (1867-1934) célèbre les noces de ces deux médias avec Little Nemo, une animation en noir et blanc de Little Nemo in Slumberland, la superbe planche hebdomadaire en couleurs publiée depuis 1905 dans le New York Herald.
Krazy Kat, le chat dingue (et féroce), créé en 1911 par George Herriman, se fera massacrer entre 1915 et 1918 par une série de bandes lavasses sans rapport avec l’original si ce n’est le nom. Ensuite la tendance s’inverse et la féerie s’annonce. Félix le chat, apparu dès 1919 dans les Feline Follies de Pat Sullivan et Otto Messmer devient en 1923 un personnage de bande dessinée. Il le restera jusqu’en 1969, quand sa carrière au cinéma s’achève dès 1929.
Mickey Mouse (nos cousins québécois l’appelaient alors la Souris Miquette) surgit en 1928 sous le crayon de Walt Disney ; mais il sera animé par U. B. Iwerks. Il apparaît dès janvier 1930 dans la presse.
Émile Cohl et l'Adaptation des Bandes Dessinées
Émile Cohl ne pouvait résister à l’attraction conjugale réciproque de ces deux médias d’expression graphique. Il y contribue lors de son séjour à Fort Lee (1912-1914) où l’a appelé Étienne Arnaud, nouveau directeur de la succursale d’Éclair. À partir de mars 1913, il réalise treize bandes : The Snookums, adaptées de la bande dessinée née en 1904 : The Newlyweds.
Son créateur Geo McManus est plus connu en France comme l’auteur de Bringing up the Father : la famille Illico. Après Winsor McCay, il est le premier dans le monde à adapter en dessin animé une bande dessinée en cours de publication. Il précède de deux ans l’apparition à l’écran de Krazy Kat.
De retour en France, il retrouve une place à la maison mère d’Épinay-sur-Seine. Chez Éclair de 1915 à 1918, il réalise le plus souvent pour Éclair-Journal, environ soixante-dix sujets, dont une douzaine de dessins animés. Les cinq films les plus longs (125 mètres environ, 7 minutes de projection) adaptent les Aventures des Pieds Nickelés nées en 1908 dans l’Épatant.
Cohl a bien rendu, en le dynamisant, le physique caricatural des trois bandits ; leur esprit rigolard et anarchiste se traduit par l’apparition de ballons contenant des interjections gouailleuses ou même de simples « ! » ou « ? ». Cohl s’est contenté de placer les personnages dans quelques scènes de son invention ordonnées autour d’un gag dont il sublime la brutalité par des transformations et autres effets graphiques.
Quelques exemples révélateurs : Cohl ne s’est pas livré à une simple adaptation mais à une re-création graphique. Au côté farces et attrapes de la bande originale, il a ajouté une dimension magique.
La Rencontre entre Émile Cohl et Benjamin Rabier
Lorsque sortent les deux premiers épisodes des Pieds Nickelés, Émile Cohl est plongé dans une nouvelle expérience des plus enrichissantes. Elle réunit au sommet l’inventeur du dessin animé et le précurseur français de Walt Disney : Benjamin Rabier (1864-1939).
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Depuis les années 1890, Rabier est le maître d’un univers où les animaux se comportent comme les hommes sans avoir besoin de s’habiller comme eux. Au moment de sa collaboration avec Émile Cohl en 1916, Rabier a à son actif une trentaine d’albums. Grâce à sa présence, pendant trente ans, dans l’hebdomadaire la Jeunesse illustrée, Rabier a émerveillé plusieurs générations d’adolescents… et quelques adultes ; parmi eux, Guillaume Apollinaire.
Après l’interprétation inoubliable de Fantômas dans cinq films de Feuillade, la plus grande gloire de René Navarre reconverti en producteur de films est d’avoir pris le risque de lancer pour la première fois en France une série de dessins animés avec personnages récurrents, conduite par les deux seuls créateurs capables d’égaler les Américains, et même de les devancer. La Vache qui rit, simple personnage pour l’instant, a précédé de trois ans Félix le chat et de douze ans Mickey Mouse.
Même s’ils se conduisent comme des humains et ont le rire facile, les animaux de Rabier restent conformes à leur morphologie naturelle.
Selon la correspondance Rabier-Cohl, l’idée de porter les personnages de Rabier à l’écran revient à une minuscule maison de production : le Film national. Rabier est ravi de l’opportunité d’aborder une expérience fabuleuse et pour lui inédite. Sauf qu’il ignore tout de la technique cinématographique, de la configuration commerciale du milieu et des capacités financières des intervenants. D’où l’appel à Émile Cohl, grand maître des recettes magiques de l’animation et fin connaisseur des mœurs du sérail.
Les deux hommes se connaissent depuis au moins seize ans. Dans un numéro du Journal amusant du début du xxe siècle, Rabier a dessiné une silhouette de Cohl. Plus ou moins disponible après l’achèvement de deux épisodes des Pieds Nickelés, Cohl informe Rabier de la modeste envergure du Film national et de la marginalité de sa diffusion.
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Le 23 juillet 1916, il demande à Cohl d’intervenir : « Vous feriez bien de passer au Film national pour activer leur décision. » Celle-ci obtenue, Rabier ne perd pas de temps pour frapper plus haut. Pas plus tard que le 31 juillet, il invite Cohl à passer chez lui pour « parler des propositions de la maison Gaumont - tout à fait inattendues. […] Gaumont m’offre l’affaire en association. »
Le 5 octobre après-midi, Rabier doit « monter à Montmartre » où Cohl habite, 48, rue des Abbesses. « Je pourrai par la même occasion vous remettre l’avance pour vos frais. J’ai aussi besoin de vous pour le scénario. Peut-on faire passer un train dessiné sur l’écran ? » Navarre s’est engagé, pour un minimum de six films, à lui livrer si possible à raison d’un par mois, de façon à prévoir une diffusion mensuelle de la série.
Navarre lui procure une pièce chauffée dans les bureaux du distributeur : l’Agence générale cinématographique, 16, rue de la Grange-Batelière. À cette adresse, le 20 décembre à 14 heures, Cohl présentera aux intéressés : Navarre, Rabier, Paul Castor, directeur de l’AGC, les deux premiers films : la Journée de Flambeau et Flambeau au pays des surprises.
La Naissance de La Vache qui Rit
L'histoire de La Vache qui rit commence pendant la Première Guerre mondiale. Léon Bel, le fils de la famille, est alors enrôlé dans une division dédiée au ravitaillement des soldats en viande. Pour remonter le moral des troupes, ces unités de cantines lancent un concours de mascottes. Celle de Léon Bel choisit une vache rieuse dessinée par Benjamin Rabier, le créateur d'un petit personnage très connu à l'époque, Gédéon le Canard.
Quand Léon Bel est démobilisé, à la fin de la guerre, il reprend l'activité familiale. C'est à ce moment qu'il apprend, auprès de fromagers suisses, à fabriquer un fromage fondu qui se conserve longtemps et à température ambiante.
Dès les origines, les portions sont triangulaires, vendues dans des boîtes en fonte, rapidement remplacées par un emballage carton. Léon Bel fait à nouveau appel à Benjamin Rabier pour redessiner La Vache qui rit. L'héritière de l'héroïne des tranchées revêt alors sa belle robe rouge. «L'histoire dit que c'est la femme de Léon Bel qui a eu l'idée de lui mettre des boucles d'oreilles pour la féminiser», raconte Delphine Peyrel, responsable marketing pour l'Europe de l'Ouest chez Bel. La marque est déposée en 1921.
Léon Bel pose les bases du marketing moderne. Dès les années 1920, il fait apposer les Vache qui rit sur de nombreux objets, destinés aux enfants. Bien avant les héros de Disney, c'est une vache rouge qui orne les buvards, protège-cahiers et portemines. «Elle est présente dans la vie des Français, au-delà du fromage», souligne Delphine Peyrel.
Au fil des années, La Vache qui rit subit peu de liftings. Le dessin reste proche de celui de ses débuts, même si elle s'humanise, avec des cornes moins pointues et moins longues et un dessin moins réaliste.
En 2010, La Vache qui rit accède à une nouvelle dimension. Elle, dont on ne voyait que la tête, se voit dotée d'un corps. Ce qui permet d'en faire un vrai personnage, dans un univers complet. Elle vit désormais de vraies histoires dans des films d'animation mettant en scène la fabrication du fromage. Bien ancrée dans son époque, elle s'est même présentée à l'élection présidentielle en 2012.
Quelques années plus tard, du 27 au 29 décembre 1979, La vache qui rit organisera son premier festival de Cannes sur le thème des films de Walt Disney et à cette occasion, organise un concours lié à des vignettes. On dénombre donc 13 vignettes, à raison d'une vignette par personnage principal (Blanche Neige, les nains, le Prince, la Reine et la sorcière).
Voici un tableau comparatif des personnages de Disney et leurs équivalents dans l'univers de La Vache qui rit, si l'on devait organiser un festival thématique :
| Personnage Disney | Nombre de Vignettes | Description |
|---|---|---|
| Blanche Neige | 3 | Représentée avec des animaux, Prof avec Blanche Neige |
| Les nains | 1 | |
| Le Prince | 1 | |
| La Reine | 1 | |
| La Sorcière | 1 |
Le Storytelling Moderne et l'Influence de Disney
Les marques créent depuis des années un rapport d’histoire (pas historique, le mot est choisi) avec le consommateur désormais appelé audience, comme une madeleine de Proust virale que nous transmettons de génération en génération. Aujourd’hui, pour exprimer une histoire de marque, il faut compter sur des canaux viraux, nombreux, très diversifiés, du social media à l’événement expérientiel.
Parler d’histoire, parler de business, sans parler de Walt Disney, ce visionnaire insouciant, serait une totale hérésie pour celui qui dans La Belle et la Bête chante “Histoire éternelle, qu’on ne croit jamais”. Walt Disney est l’un des premiers à avoir rendu réel des expériences imaginaires.
Aujourd’hui encore, l’attractivité des licences et des marques, devenues mémorielles, servent le business de la machine Disney. La force de Disney est d’avoir créé ses propres talents, ses propres fiches de postes pour répondre à ces enjeux : On les appelle les Imagineers (l’habile contraction de « Imaginary » et « Engineer »). Ils sont Designer, Architectes, Sculpteurs, Entertainers, ce sont eux qui pensent le projet de façon mécanique, pragmatique tout en imaginant, en créant et en gérant les biais de création de l’émotion.
« Ce qu’offre l’univers disney, c’est l’histoire, c’est la capacité à celui qui la vit de se projeter, de vivre une émotion, une sensation. » L’objectif business du storytelling est donc de créer du lien, de travailler le souvenir, de générer chez nous des réactions nouvelles, car par essence, l’histoire nous a fait sortir de notre cadre et dans le cadre de disney, elle réveille l’enfant qui sommeille en nous.
Faire entrer Pandora dans le spectacle nocturne Disney Illuminations c’est évident, Coca-Cola dans “Main Street USA” de Marne-la-Vallée ou encore un annonceur dans l’univers stratégiquement magique de Disney what else ?!
L'Histoire de La vache qui rit®
La Collaboration Récente entre Bel et Disney
Dans un contexte où les marques cherchent à rendre la rentrée des classes plus ludique, le groupe Bel, spécialiste des fromages portionnés, vient de lancer une collaboration inattendue avec Disney. Au cœur de cette initiative : le personnage iconique de Stitch, l’extraterrestre malicieux de Lilo & Stitch, qui s’invite sur les emballages de plusieurs produits phares du groupe.
Cette édition limitée, déployée dans 45 pays, vise à associer l’univers aventureux de Stitch aux moments de pause saine des enfants. Le groupe Bel, connu pour ses engagements en matière de nutrition équilibrée via son slogan « For All For Good », n’en est pas à son coup d’essai avec Disney. Cette année, le choix s’est porté sur Stitch, un personnage qui incarne la curiosité, la loyauté et l’esprit d’aventure - des qualités qui résonnent avec les défis de la rentrée scolaire.
Au menu de cette édition limitée : une gamme de snacks fromagers et fruités revisités avec des designs colorés mettant en scène Stitch, Lilo et d’autres éléments de l’univers hawaïen :
- Babybel Original : Les fameuses portions de fromage enrobées de cire rouge se parent de motifs Stitch.
- La Vache qui Rit : Les portions triangulaires iconiques intègrent Stitch aux côtés de la vache rouge souriante.
- Kiri : Les crèmes fromagères se déclinent en éditions Stitch, avec des emballages bleus et roses soulignant la simplicité et la naturalité du produit.
- GoGo SqueeZ : Les compotes en pochettes, idéales pour les goûters nomades, adoptent un look aventureux avec Stitch en vedette.
Ces activations, orchestrées par des agences comme 4UATRE et HOMERUN, intègrent des éléments interactifs : scans de codes QR pour des filtres en réalité augmentée avec Stitch ou des recettes ludiques. Au-delà du commercial, cette partenariat renforce l’engagement de Bel pour une nutrition positive, alignée avec les valeurs d’ohana (famille) de Lilo & Stitch.