Après avoir visionné le documentaire "The Social Dilemma" sur Netflix, une réflexion s'impose sur les mécanismes de manipulation à l'œuvre dans notre société, notamment à travers les réseaux sociaux. Ce documentaire met en lumière des enjeux cruciaux tels que l'impact sur le cerveau des jeunes, la réduction du niveau d'attention, la manipulation des esprits et les dangers pour la démocratie.
Edward Bernays, figure centrale de la fabrique du consentement.
Les Réseaux Sociaux: Un "Opium du Peuple" Moderne?
Les réseaux sociaux, toutes tendances confondues, semblent avoir un objectif commun : vendre du temps de cerveau disponible afin de servir l'aura des marques et de vendre toujours plus. Tout est mis en œuvre pour nous rendre accros et piloter nos émotions et nos comportements. Il faudrait être complètement déconnecté pour ne pas avoir compris le message : les réseaux sociaux, c'est "caca" et on n'en sortira pas, surtout vu l'ancrage financier de la bête !
Ce constat n'est pas nouveau. La websérie du même nom l'a mis en évidence il y a un an, et plus récemment, l'émission "Envoyé Spécial" du 10 septembre, intitulée "Smartphone : sommes-nous tous accros ?", abordait déjà ce sujet. De nombreuses enquêtes écrites, audio et filmées ont également traité de cette problématique, dont l'excellent "L’Homme nu - La dictature invisible du numérique" de Marc Dugain et Christophe Labbé, publié en 2016.
Edward Bernays: L'Architecte de la Manipulation de Masse
Le documentaire "Propaganda, la fabrique du consentement" de Jimmy Leipold, diffusé sur Arte, retrace l'entreprise d'Edward Bernays, neveu de Freud, et théoricien du marketing moderne. Bernays définit les relations publiques comme « la fabrication du consentement ». Pour cela, il a des recettes, comme s’appuyer sur les « leaders d’opinion ».
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Double neveu de Sigmund Freud, Edward Bernays se passionne pour la psychologie sociale et la psychanalyse, imagine les applications de ces disciplines et les met au service des intérêts privés. Il aide ainsi les industriels de l’époque à imposer l’idéologie capitaliste comme indissociable du « rêve américain », face à une classe ouvrière en quête de droits et au président Franklin D. Roosevelt, dont le New Deal est jugé interventionniste.
Un jeu d’enfant pour le publicitaire Edward Bernays, père des relations publiques modernes que de savoir comment vendre plus de bacon aux Américains, comment doubler les bénéfices des cigarettiers ou comment renverser un pouvoir en place.
Partant du principe énoncé par Thomas Jefferson dans la Déclaration d’indépendance américaine que « le juste pouvoir [des hommes] émane du consentement des gouvernés », Edward Bernays définit, près de deux cents ans plus tard, les relations publiques comme « la fabrication du consentement ».
Au service des intérêts privés, de réussites en coups d’éclat, le documentaire fait apparaître les rouages de la « manipulation des masses » utilisée par l’élite de l’époque, en pleine révolution industrielle, guidée par l’idée fraîchement théorisée qu’il faut, pour convaincre, s’adresser aux émotions et à l’instinct des foules.
Historien, sociologue, spécialistes des relations publiques ainsi que le linguiste Noam Chomsky et le reporter Chris Hedges viennent contextualiser l’émergence de cette mécanique.
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Les liens entre Bernays et Freud - 9ème extrait du documentaire "Propaganda la fabrique du consent..
Exemples Concrets de Manipulation
Bernays a orchestré, avec le gouvernement d’alors, une véritable métamorphose : la jeunesse américaine, alors pacifique, est devenue, en masse et en 1 an, guerrière, prête au combat. Dans les années 20, il a été chargé de rendre la cigarette populaire auprès des femmes pour le compte de l’industrie du tabac, en vue d’augmenter ses ventes et profits. Jusqu’alors, fumer était une pratique des femmes de mauvaise vie, l’objectif était donc de changer l’image de la cigarette.
Aujourd’hui, vous allez voir comment, en grand manipulateur, il va transformer la cigarette en emblème féministe. Bernays va donc travailler à transformer leur perception négative, en se servant de symboles forts. Dix mannequins de Vogue participent à la marche, rémunérées pour défiler cigarette aux lèvres. La campagne marque fortement les esprits. Cette opération vaut à Lucky Strike de faire décoller ses ventes.
Quelques années plus tard, Bernays va encore se surpasser, pour infléchir l’opinion publique américaine. Dans les années 1950, la United Fruit Company (aujourd’hui le groupe Chiquita) domine le marché de la banane en Amérique latine. Et il submerge les journaux de communiqués alarmistes, où il l’accuse de comploter contre les activités de la United Fruit. Ce coup d’État marque au Guatemala le début d'une guerre civile qui va durer près de 40 ans.
Il est aussi l’un des pères du consumérisme américain, en association avec Henry Ford. Bernays a mis au point une stratégie, élaborée à partir d’un arsenal mental, visant à forger l’opinion dans un sens donné et à façonner le consentement qui va avec. Or, pour que cela fonctionne, le mécanisme psychosocial doit rester imperceptible et la main, en train de fabriquer le consentement, invisible.
Pour vendre un produit, il ne vante pas ses mérites. Par exemple, dans la campagne pour les cigarettes, l’« astuce » consiste à associer le fait de fumer à l’émancipation des femmes. Mais comme vous vous en doutez… Bernays n’a jamais eu pour objectif de libérer les femmes du patriarcat.
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Les Principes de la Propagande Moderne
Dans son livre "Propaganda", Edward Bernays développait l’idée que dans les sociétés complexes et démocratiques, la propagande doit jouer un rôle essentiel. Il met en avant l'importance de comprendre les mécanismes et les mobiles propres au fonctionnement de l'esprit de groupe pour pouvoir contrôler et embrigader les masses selon notre volonté et sans qu'elles en prennent conscience.
Quelques citations clés de Bernays :
- « Oui, des dirigeants invisibles contrôlent les destinées de millions d’êtres humains. »
- « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. »
- « Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. »
Bernays a largement contribué à la co-écriture de ce texte, qui détaille l'idée que les élites peuvent " ingénier " le consentement des masses, à travers les médias et la publicité. On y découvre notamment que le cofondateur et premier PDG de Netflix, Marc Randolph, n’est autre que le petit-neveu de Bernays.
The Social Dilemma : Un Écho Contemporain
Le film "The Social Dilemma" montre de façon convaincante qu’il ne s’agit pas simplement d’un cas de vieux vin dans des bouteilles neuves. Ce n’est pas l’équivalent de la génération Z, où les parents disent à leurs enfants d’arrêter de regarder la télévision et d’aller jouer dehors. Les médias sociaux ne sont pas simplement une plateforme plus sophistiquée pour la publicité inspirée par Edward Bernays.
Selon "The Social Dilemma", nous atteignons rapidement une sorte d’ ”horizon d’événements” humain avec nos sociétés au bord de l’effondrement. Ils font des profits, de gros profits, grâce au commerce des prédictions - en prédisant ce qu’ils vont penser et comment ils vont se comporter afin de pouvoir plus facilement les persuader d’acheter ce que leurs annonceurs veulent leur vendre.
La meilleure formule pour que les géants technologiques maximisent leurs prédictions est la suivante : en plus de traiter beaucoup de données sur nous, ils doivent progressivement affaiblir notre spécificité, notre individualité, nos excentricités pour nous transformer en une série d’archétypes.
À mesure que nous nous blottissons dans nos chambres de résonance d’informations auto-renforcées, nous perdons de plus en plus le sens du monde réel et des autres. En conséquence, notre capacité à ressentir de l’empathie et de l’engagement est érodée. Et il y a un autre problème, comme l’a dit une personne interrogée : “La vérité est ennuyeuse”.
Les Stratégies de Manipulation Décryptées
L’ingénierie sociale est une méthodologie consistant à manipuler les foules au travers de stratagèmes habilement étudiés, issus de découvertes faites dans deux champs connexes, la psychologie et la psychosociologie. Ces disciplines cherchent à comprendre la manière dont les individus s’envisagent, sont en relation et s’influencent les uns avec les autres.
Parmi les « prérequis », l’ingénierie sociale et psychologique sait notamment que tout individu a fondamentalement besoin d’être en lien et d’appartenir à un groupe, le troisième besoin essentiel dans la pyramide de Maslow, après celui des besoins physiologiques pour survivre et de protection pour se sentir en sécurité. La mise au ban est proprement insupportable.
Elle sait aussi qu’un individu, dans une foule, est amené à perdre son libre-arbitre (Gabriel Tarde, père de la psychologie sociale), par une sorte de « passivité imitative », et que le comportement d’une masse de personnes diffère de celui d’individus lors qu’ils sont isolés (Gustave Le Bon, anthropologue et psychosociologue).
Voici quelques stratégies de manipulation :
- La distraction
- La stratégie du choc
- La dégradation progressive
- La stratégie du différé
- S'adresser au public comme à un enfant
- S'adresser à l'émotionnel plutôt qu'à la réflexion
Tableau: Comparaison des approches de Bernays et des médias sociaux
| Aspect | Edward Bernays (Propagande) | Médias Sociaux (The Social Dilemma) |
|---|---|---|
| Objectif principal | Fabriquer le consentement pour des intérêts spécifiques (entreprises, gouvernements) | Maximiser le temps d'engagement et collecter des données pour la publicité ciblée |
| Méthodes | Utilisation de leaders d'opinion, association à des symboles forts, appel aux émotions | Algorithmes personnalisés, chambres d'écho, diffusion de fausses nouvelles |
| Impact | Modification de l'opinion publique, promotion du consumérisme, influence politique | Polarisation de la société, dépendance, érosion de l'empathie |
| Conséquences | Manipulation des masses, perte de libre arbitre | Menace existentielle pour la société, effondrement du sens du réel |