Pendant un demi-siècle, le cinéma a proposé à ses habitués une forme de spectacle qu'approvisionnaient plusieurs canaux convergents de production dont la fonction a été trop rarement étudiée : courts métrages documentaires, films d'animation, bobines d'actualités, films annonces auxquels s'ajoutaient les performances d'attractions vivantes de cirque ou de music-hall.
Parmi toutes ces formes, l'une des plus négligées est constituée par les œuvres courtes du cinéma publicitaire, projetées pendant l'entracte en salle demi-éclairée. L'existence et le développement de ce type de cinéma extrêmement varié demeurent associés à la création d'un système de production et de distribution particulier, dont l'inventeur et le premier organisateur, Jean Mineur, est mort dans sa retraite cannoise, le 19 octobre 1985, âgé de quatre-vingt-trois ans.
Né le 12 mars 1902 à Valenciennes, l’un des berceaux de "l’épopée minière", il s’éloigne vite de la voie scolaire; dès 1917, il vit de petits boulots et commence à peindre des "rideaux-réclames" pour les salles de cinéma. Idée visionnaire : la publicité au cinéma est née.
Dans une société qui n'était pas encore celle de la consommation, où l'argent était rare et les dettes menaçantes, en 1914, la Première Guerre mondiale, l'invasion de la France accroissent la précarité de la vie quotidienne. Ces premières années d'enfance et d'apprentissage, Jean Mineur les évoquera dans Balzac 00.01, un livre de souvenirs publié en 1981 par les éditions Plon.
1958 : La vie d'une famille de mineurs | Archive INA
Les débuts d'un entrepreneur visionnaire
Ayant fui Valenciennes lors de l'invasion, il devient chauffeur de poids lourds, puis conducteur de voitures à la direction des Régions libérées. En 1921, journaliste de dix-neuf ans au Progrès du Nord, il développe la publicité du « Guetteur de Valenciennes ».
Lire aussi: Johnny Hallyday et la Comédie Française
En 1924, à Valenciennes (Nord de la France), un publicitaire appelé Jean Mineur décide de promouvoir les commerces de sa ville via de petits films. C’est révolutionnaire, car jusque-là les cinémas affichaient un « rideau-réclame », une toile peinte qu’on descendait avant la projection.
Empruntant quelques milliers de francs à un cousin, il se lance dans la fabrication de rideaux publicitaires pour les cinémas. Pour couronner un travail acharné de recherche de contrats, de productions d'annonces et de rideaux publicitaires, il ouvre une Agence générale de publicité qui va lui permettre de développer des idées de présentation et de diffusion. En 1925, la création d'un journal parlé à Valenciennes lui permet d'insérer des messages de publicité sonores.
Jean Mineur et le Petit Mineur, symbole de la publicité au cinéma.
En 1927, alors que l'on commence à voir se multiplier les films publicitaires muets, Jean Mineur crée l'agence de création Publicité et films Jean Mineur. Ayant acheté une caméra Pathé, il réalise des petits films pour des clients régionaux.
L'ascension à Paris et l'ère du cinéma parlant
Puis il quitte en 1936 Valenciennes pour s'installer à Paris, d'abord boulevard de Courcelles, et deux ans plus tard sur les Champs-Élysées. Valenciennes devient trop petit et ce surdoué autodidacte, qui a appris l’anglais en… lisant les sous-titres des films, rêve en majuscule. Il s’installe alors à Paris, au mythique numéro 79 des Champs-Élysées.
Lire aussi: Cinéma à Saint-Jean-de-Luz
Déjà, avec l'apparition du cinéma sonore, quelques jeunes cinéastes ont commencé à réaliser pour l'agence Damour des films publicitaires fantaisistes : ils ont nom Jacques Prévert, Marcel Carné, Allégret, Roger Leenhardt. On trouve aussi parmi eux des concepteurs comme Jean Aurenche et Jean Anouilh, regroupés autour de Lortac (Cheval, Evariste Quessada), Paul Grimault, Antoine Payen et André Rigal...
Du rideau réclame au film publicitaire, il n’y a bien sûr qu’un pas. Jean Mineur le franchit au début des années 1930. L’idée est loin d’être nouvelle. A ce moment en effet, cela fait des années - précisément depuis 1912 - que de petits films publicitaires muets sont diffusés dans les principales salles, notamment parisiennes. Dans les années qui ont suivi la Première Guerre mondiale, d’innombrables agences, certaines très éphémères, se sont créées pour proposer aux exploitants de salles des films de quelques minutes, diffusées la plupart du temps sous forme de dessins animés.
Contrairement à une légende tenace, ce n’est donc pas Jean Mineur qui a inventé cette nouvelle forme de publicité. Mais s’il décide de se lancer lui aussi sur ce marché, c’est en raison d’une invention majeure, survenue en 1928 aux Etats-Unis et dont il a compris immédiatement l’importance : le cinéma parlant. En France, les premiers films parlants sont projetés au public dès 1930. Dès cette année-là, Jean Mineur commence à abandonner les rideaux réclame, qu’il sait condamnés à terme, pour concevoir et diffuser ses premiers films publicitaires.
Au milieu des années 1930, à force de travail, Jean Mineur a acquis une notoriété non seulement dans toute la région Nord mais aussi à Paris, où il compte de nombreux clients et où il finit par s'installer en 1936, louant des bureaux avenue des Champs-Elysées, adresse prestigieuse qu'il ne quittera plus. Jean Mineur Publicité, sa société, est alors l'une des agences les plus en vue du moment, au point que Havas lui fera une offre de rachat.
Le Petit Mineur : une icône publicitaire
En 1934, son ami le peintre Lucien Jonas (originaire d'Anzin, près de Valenciennes), qui vient de réaliser pour la Banque de France le billet de 10 Francs illustré par un mineur, lui offre un dessin qui servira d'emblème à la société de publicité, jouant sur le nom et la région d'origine du publicitaire.
Lire aussi: Découvrez Jean Richard
Dans cette société de consommation en pleine expansion, Jean Mineur veut rajeunir son mineur, il demande alors à Lucien Champeaux de créer un jeune mineur. C'est ainsi qu'apparaît en 1952 le petit piqueur qui, dans un décor sur fond de terrils, envoie son pic sur une cible d'où le chiffre 1 000 s'inverse pour donner le 00 01. Cette accroche publicitaire, tout comme l'indicatif sonore composé par René Cloërec qui l'accompagne, sont toujours utilisés 60 ans plus tard.
Alors, ancré sur son "ticket volant", il s’élance le long de la bobine, tendue comme un fil d’or vers la salle obscure. Il franchit les portes, arme sa pioche et lance: en plein dans le mille. Inoubliables images (même si le générique a évolué), flanquées d’une ritournelle non moins mémorable, annonciatrices de la plus belle des nouvelles: c’est l’heure du film! Ce coup de génie, c’est l’œuvre de Jean Mineur.
Loin de n’être qu’une marque sur un écran, ce nom est d’abord celui d’un homme peu connu du grand public et qui donna au cinéma publicitaire ses lettres de noblesse. Cet autodidacte comprit d’instinct que, pour marquer le public, il fallait frapper les esprits avec des images et des messages simples. D’où le choix de ce numéro de téléphone, obtenu de haute lutte auprès des services du téléphone dès la fin des années 1930. D’où surtout la création du célèbre « Petit Mineur », créé en 1950 par Albert Champeaux à partir d’un dessin de Jonas. Figurant un petit mineur lançant son pic dans une cible, diffusé au son d’un indicatif composé par René Cloërec, il suggérait aux annonceurs et aux spectateurs « qu’avec le cinéma, on met toujours dans le mille. » Un vrai coup de génie.
En 1962, le dessinateur Sempé publie un dessin dans lequel il montre les spectateurs d'une salle de cinéma paniqués parce que le petit mineur a raté sa cible. C'est l'occasion pour Jean Mineur qui ne veut pas que le public se lasse, de changer son annonce. Le petit mineur est mis dans différentes situations dans lesquelles il rate sa cible, est poursuivi par une vache et au final se transforme en torero, etc.
L'association avec Pathé Cinéma
En 1943, Jean Mineur fonde la Société de distribution des films Jean Mineur. Il associe du même coup sa maison de production-distribution avec Pathé Cinéma, qui regroupe un circuit de 7 000 salles pour lesquelles il faut chaque semaine monter, expédier et vérifier le passage de bobines composées de plusieurs films de 15 à 30 mètres.
En 1946, Jean Mineur franchit une étape majeure en s’associant avec Adrien Remaugé, le dirigeant de Pathé Cinéma, pour créer la société Publicité Pathé Cinéma Jean Mineur. Les deux partenaires ont vite compris l’intérêt d’une telle association : pour Pathé, il s’agit d’être alimenté régulièrement en films publicitaires de qualité ; pour Jean Mineur, d’obtenir la garantie que ses films seront diffusés dans un réseau de salles modernes, bien équipées et en développement constant. De fait, la société Publicité Pathé Cinéma Jean Mineur alimente dès sa création près de 400 salles. Elles seront 1.500 dix ans plus tard...
À cette époque, Jean Mineur produit et réalise des courts-métrages documentaires : L'Amour maternel chez les animaux, 1943 ; Au-delà du visible, Les Îles où l'on danse, 1944 ; Sous la croix du Sud, 1946 ; Tu seras vedette, Radio Illusion, 1946 ; Bernard père et fils, 1948 ; Sourires d'enfant, 1949 ; Le Métal tissé et perforé, 1951...
Le déclin et la succession
Mais les années 60 voient l’apparition d’un terrible concurrent: la télévision. "Elle va tuer la publicité au cinéma", prophétise rapidement Jean Mineur. Alors, en 1971, au crépuscule de la soixantaine, il finit par accepter la fusion avec les concurrents de toujours, Havas et Publicis.
Avec l'arrivée de la publicité à la télévision, Jean Mineur est amené à s'associer en 1971 avec Publicis en fondant Médiavision. Mais la nouvelle société conserve le numéro de téléphone (qu'il aura gardé au fur et à mesure des changements des systèmes de numérotation), ainsi que le petit mineur mascotte.
En 1982, alors qu'est annoncée la fin prochaine des mines dans le Nord-Pas-de-Calais, le décor de terrils et de chevalements disparaît, mais le petit mineur est toujours là avec sa barrette et son pic. Dix ans après le décès de Jean Mineur, en 1998, l'annonce est réalisée en images de synthèse. Le petit mineur pénètre dans une salle de cinéma en surfant puis lance son pic au travers de la cabine de projection.
Héritage et mémoire
Aujourd'hui, 60 ans après sa création, c'est en 3D que le pic vole sous le plafond étoilé d'une salle pour atterrir sur la cible inscrite sur l'écran.
Bien implanté dans la cité dans les dernières années de sa vie - c’est lui qui créera, avec les siens, le restaurant-bar "Le Festival" face au Palais et la Plage du Festival - il repose, depuis le 19 octobre 1985, au cimetière du Grand Jas. Juste au dessus, "Le Petit Mineur" - qui aura droit aux honneurs de La Poste et d’un timbre spécial en 2001 - son chapeau, sa pioche, sa lanterne et cet inaltérable enthousiaste juvénile. C’est bien pour ça, qu’il n’a pas de nom, ce petit bonhomme, souvenir vivant d’un visionnaire disparu.
Jean Mineur est toujours resté attaché à son valenciennois natal. Résolument tourné vers l'avenir et le progrès mais sans renier ses racines, il a su imposer, au-delà de sa disparition, son petit piqueur en le faisant évoluer avec la société et le cinéma.
Il se retirera alors à Cannes, pour reprendre avec la cité des festivals une relation vieille de plusieurs décennies déjà. À cette époque, il rencontre Jacques Zadok, directeur d’une filiale concurrente. Ensemble, ils organisent le premier festival international du film publicitaire, à Venise. L’édition suivante, en 1955, s’implante à Cannes pour ne plus en bouger.
Dernier trait d'humour, il a fait graver sur sa tombe Eden 00 01. L'histoire de Jean Mineur et de son petit mineur est racontée dans un documentaire réalisé en 2012 par Jeanne Moutard : Le ruban de rêve de Jean Mineur.
Le « Petit Mineur » s'imposa comme l'une des icônes publicitaires les plus connues du siècle. « Balzac 00 01 »... Ce fut, en son temps, l'un des numéros de téléphone les plus célèbres de France. Des années durant, il symbolisa pour des millions de Français - et symbolise encore, pour nombre d'entre eux -toute la magie des salles obscures, avec leur ambiance particulière, leurs entractes et leurs films publicitaires dans lesquels Jean Mineur était passé maître.
Chronologie des événements clés
| Année | Événement |
|---|---|
| 1902 | Naissance de Jean Mineur à Valenciennes. |
| 1927 | Création de l'Agence générale de publicité. |
| 1936 | Installation à Paris et fondation de Publicité et Films Jean Mineur. |
| 1939 | Obtention du numéro de téléphone Balzac 0001. |
| 1943 | Fondation de la Société de distribution des films Jean Mineur. |
| 1946 | Association avec Pathé Cinéma pour créer Publicité Pathé Cinéma Jean Mineur. |
| 1952 | Création du "Petit Mineur" par Lucien Champeaux. |
| 1971 | Fusion avec Publicis pour former Médiavision. |
| 1985 | Décès de Jean Mineur à Cannes. |