Le Jingle : Définition et Impact en France

Quelques notes, parfois une phrase, l’absence d’images et pourtant vous pouvez tout à fait identifier une marque ou un produit. De la magie ? Non ! Un sound design réussi.

Le slogan audio ou jingle accompagne la publicité depuis la fin des années 50 et a connu son âge d’or en France dans les années 90. Vous avez forcément au moins une fois fredonné un air publicitaire sans le vouloir. Pire encore, un slogan vous reste en tête sans intention d’en sortir et se déclenche sans prévenir comme un jouet cassé.

Le slogan, le jingle et le sound design complètent efficacement la communication d’une marque. Comme le logo, l’identité sonore véhicule tout autant d’informations utiles.

Qu'est-ce qu'un logo sonore et quelle est son utilité ? Comment reconnaître une marque en 5 secondes, juste en écoutant ? Grâce au logo sonore ! Il s’agit des quelques notes caractéristiques que l’on peut entendre à la fin des publicités de nombreuses marques comme par exemple Decathlon, Coca-Cola ou encore SFR.

C’est un extrait musical de courte durée (entre 5 et 10 secondes) qui permet à la marque d’être identifiée sur ses supports de communication incluant une dimension audio (vidéos, spots radio, événements, podcasts).

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Voici quelques logos sonores que vous avez très probablement déjà entendu :

• SNCF
• SFR
• Netflix
• McDonald's

Qu'est-ce qu'un slogan ?

Le petit Robert donne la définition d’une “formule concise et frappante”. Le slogan véhicule un message dont le but est de résumer en quelques mots un concept, une idée ou une propagande. Je ne vous apprends rien en rappelant que le slogan est un outil essentiel en publicité. Associé à une musique ou un son, il est prouvé que cela accentue la mémorisation.

Exemples de slogans et jingles mémorables :

Speedy. “Va donc, va donc chez Speedy. SPEEDY !” Ce jingle, créé en 1992 par Marc Hillman, beaucoup s’en souviennent aujourd’hui. Pas seulement parce qu’ils ont une bonne mémoire mais parce que ce slogan associé à la musique est diablement efficace.

En parlant de diablement efficace, Thierry Ardisson (oui, oui, l’animateur, qui est d’abord passé par la case agence de publicité avant de faire de la télévision) est un génie à ce jeu : “Lapeyre, y’en a pas deux”, “Ovomaltine, c’est de la dynamite !« , « Vas-y Wasa ! » ou « Quand c’est trop, c’est Tropico ! » sont des slogans qu’il a inventés. La génération Y dont je fais partie a été bercée et matraquée par ses slogans.

Pause. Le slogan qu’on a retenu mais qu’on avait pas envie de retenir : “Mercurochrome, le pansement des héros”. Je parie qu’un frisson désagréable circule le long de votre colonne vertébrale à l’évocation de cette publicité. Ce slogan, pas mauvais en soi, en a marqué plus d’un.

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L'importance du son dans la communication

Peut-être avez-vous déjà fait ce constat simple lorsque vous regardez une vidéo : une image de qualité avec un son mauvais donne une impression d’amateurisme. L’inverse en revanche, une image médiocre mais avec un son soigné, conserve une sensation globale de qualité. Étonnant non ? Je ne vous expliquerai pas en détail le fonctionnement de cet effet psychoacoustique qui fricote avec la neurologie. Déjà parce qu’il faudrait faire plus long qu’un article sur notre blog mais également, et vous allez tout de suite comprendre : je ne suis pas neurologue.

Le son fait appel directement à l’un de nos cinq sens : l’ouïe. Couplons l’ouïe avec la vue et vous obtenez un duo particulièrement complémentaire. Je ne vous cache pas que les trois sens restants, le toucher, l’odorat et le goût, sont bien sympas aussi mais ils ne nous intéressent pas ici.

L’ouïe a cela de pratique : elle a la capacité de faire appel à notre mémoire et nos émotions. D’ailleurs, le sound design a une discipline bien à lui : la narration audio. En utilisant des effets sonores, un montage audio travaillé, la spatialisation (mettre le son à droite ou à gauche) et d’autres astuces, vous pouvez plonger dans une histoire ou un podcast sans en voir les images.

L'évolution du jingle : des années 90 à aujourd'hui

Les grandes marques, principalement B2B, ont compris depuis longtemps l’importance d’un jingle audio soigné pour signer leurs spots publicitaires. Seat, Air France, EA Sports, Burger King… À quoi bon, puisqu’elles sont déjà connues et reconnues avec leurs logos ? Tout simplement pour réaffirmer leur identité en utilisant un nouveau biais (l’ouïe) et donc l’émotion.

Pourtant, la tendance depuis quelques mois n’est plus vraiment au jingle audio qui ponctue la fin du spot. Sous un prétexte d’élégance, le jingle audio considéré comme désuet, n’existe plus. Il est vrai que mal réalisé, le jingle s’apparente plus à un animateur de fête foraine-haaan qu’à un vrai élément distinctif-haaan. Dans ces exemples, le jingle “explicatif” est remplacé par du texte, sans voix-off, sur une musique “feel good” générique. Soit. Mais le résultat est à la fois plat et identique au voisin.

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Je vous mets au défi de fermer les yeux et de savoir à qui, entre Renault ou Mercedes, appartient le spot, juste en écoutant la bande son.

Je complète ma pensée : les coupures pubs sont un prétexte pour aller chercher un plat dans la cuisine, passer aux toilettes, consulter son portable, voir si les enfants n’ont pas repeint les murs de leur chambre au rouge à lèvres… tout en continuant à écouter (souvent involontairement) en fond sonore la télévision. L’ouïe est donc le seul lien avec le consommateur à son domicile. Mettre une jolie musique flatte l’oreille mais ne lui indique pas de quoi parle le spot publicitaire. Contrairement au jingle audio qui replace la marque au centre de l’attention et fait travailler la mémoire.

J’avais évoqué dans un précédent article les dangers de l’uniformisation dans la création web (entre autres). On retrouve ce manque de prise de risque dans les logos sous prétexte de suivre la tendance. Est-ce au tour de la publicité ? Les exemples ne sont pas si rares.

L'importance de l'identité sonore pour les marques

Je vais commencer ici avec les plus grands fournisseurs de téléphonie mobile : Bouygues Telecom, SFR, Orange. Ils ont tous une identité sonore marquée. Le but est simple : se distinguer de la concurrence. Si l’un l’a fait, les autres se doivent de suivre s’ils ne veulent pas se faire doubler. Par ailleurs, Total a récemment changé d’identité visuelle mais également sonore. L’importance de celle-ci est intégrée depuis longtemps.

À l’opposé, Carrefour ne possède pas d’identité sonore. La marque s’appuie sur une voix off de qualité donnant les informations importantes à l’apparition du logo. Le sens du timing. Un autre élément clé : la cible.

En fouillant un peu, j’ai trouvé un habillage sonore pour Carrefour Discount avec cette publicité mémorable datant de 2009. Ce simple tintement de cloche de restauration est remarquable : il évoque la nourriture, la rapidité, la simplicité, l’efficacité. Pas de superflu chez Carrefour Discount. Et tout ça en moins d’une seconde !

À l’instar de Mercurochrome (le pansement des héros), Cuisinella est pour moi l’archétype du jingle maladroit mais qui rentre dans la tête (du coup… c’est réussi ? Vous avez quatre heures). Le procédé est à double tranchant : même si je connais la marque par son identité sonore, c’est de manière assez négative.

Netflix : un exemple de sound design réussi

Je ne présente pas Netflix mais sachez que leur travail sur l’identité sonore fait partie de mes ultra favoris. Pourquoi ? Déjà parce qu’ils apportent un soin particulier au son : Netflix a un vrai sound design en guise de slogan.

Mieux : ils ont réussi un tour de passe-passe exceptionnel : transposer l’identité sonore de leur jingle… par écrit. Vous avez entendu cette onomatopée en la lisant ? C’est l’équivalent d’Apple, Mc Do ou Nike : être identifié avec le minimum d’informations (eux c’est avec leurs logos). Le Graal pour une marque !

Comment créer un logo sonore ?

Il n’est pas nécessaire d’attendre que vos concurrents fassent le choix de se parer d’une identité sonore pour sauter le pas. Je dirais même plus, une société de taille moyenne qui s’équipe d’un sound design fait immédiatement la différence avec ses concurrents. Si vous avez besoin de validation avant de vous lancer, n’hésitez pas à tenter l’expérience lors de vos communications internes et observez les retours de vos collaborateurs.

La bonne formule, le bon rythme, la répétition en font des ingrédients parfaits pour une recette efficace à condition de bien les utiliser. Votre cible est quotidiennement assaillie de logos, jingles et autres communications. Il est indispensable de se démarquer en choisissant les bons outils pour traduire votre marque en élément sonore. Un piano n’aura pas le même effet qu’une guitare, même s’ils jouent les mêmes notes. Un simple effet sonore avec un synthétiseur peut véhiculer plus d’émotions qu’une mélodie qui se retient.

En résumé, un jingle bien fait donne une nouvelle dimension à votre marque et complète l’univers de votre identité visuelle. C’est une vraie valeur ajoutée marketing. Autre bonne nouvelle : le sound design n’est pas réservé aux marques mondialement connues. Comme avec un logo, finalement !

Une signature sonore déclinable selon le contexte

Deux aspects permettent au logo sonore d’être unique et attribuable à une marque :

• La ligne mélodique : la suite de notes distinctives qui caractérise le jingle. Peu importe les déclinaisons, elle reste la même, afin de garder l’identification de la marque.
• Les sonorités : il s’agit des instruments et des voix qui interprètent la ligne mélodique. Elles sont généralement choisies en fonction de l’image de la marque, mais elles peuvent aussi être déclinées selon les occasions.

Ainsi, il est possible de décliner le logo sonore en modifiant ses sonorités et en conservant sa ligne mélodique. Ceci permet à la marque d’adapter sa signature à certains événements (ex : nöel, coupe du monde, vacances d’été) ou encore à certaines préférences culturelles (ex : Mastercard a décliné son jingle pour s’adapter à différents pays).

Par exemple, Coca Cola a décliné les sonorités de son logo sonore à de nombreuses occasions.

🎯 A quoi sert un logo sonore ?

• Tout d’abord, il sert à identifier la marque au travers d’une simple écoute.
• Il s’agit d’une signature sonore que l’on retrouve sur tous les supports où la marque se fait entendre. Ces quelques notes lui permettent d’affirmer sa présence et de se différencier.
• Ensuite, il a pour intérêt de renforcer l’image de marque.
• En effet, le jingle complète le branding d’une stratégie marketing, en y ajoutant une dimension sonore. Il vient donner une valeur perçue plus qualitative de la marque.
• Egalement, il permet de créer un lien émotionnel avec les auditeurs.
• Par sa répétition, les auditeurs associent inconsciemment la signature musicale à la marque, ce qui installe une certaine connivence. Ainsi, certains logos sonores ne laissent pas indifférent et sont associés à certains sentiments ou souvenirs. Par exemple, les logos sonores de 20th Century, Disney, ou encore Playstation 1 vous évoqueront sans doute certains souvenirs.
• Enfin, il contribue à améliorer la mémorisation de la marque.
• En effet, le jingle est conçu pour être simple à retenir. Il agit de la même façon qu’une musique que vous entendez plusieurs fois à la radio et que vous finissez par fredonner car elle vous reste en tête. On pourrait par exemple citer le jingle de Carglass !

Utilisation du logo sonore par point de contact audio

Il agit comme une véritable signature sonore pour la communication de la marque. On le retrouve donc sur tous les supports où celle-ci émet du son.

• Dans les vidéos : Que ce soit dans un film d’entreprise, un contenu destiné au réseaux sociaux ou encore une publicité, il accompagne parfaitement l’animation visuelle du logo (packshot logo). Il renforce la mémorisation de la marque dans son spot. (ex : publicité Decathlon)
• Dans les spots radio : Sur ce support publicitaire uniquement audio, le jingle est utilisé en fin de spot pour permettre l’identification de la marque. Ne pas inclure de logo sonore à un spot radio revient à ne pas inclure de logo (visuel) sur un flyer ! (ex : spot radio d’Intersport)
• Lors de l’attente téléphonique : Pour introduire le message pré-décroché, tout en plongeant l’auditeur dans l’univers sonore de l’entreprise. (ex : SNCF).
• Lors d’événements : Le logo sonore permet d’introduire un discours, de ponctuer une annonce ou une transition. Il renforce l’image de la marque et appuie son professionnalisme.
• Dans les podcasts : Une marque qui utilise le podcast comme « brand content » peut se doter d’un jingle pour renforcer l’identification de sa série. Il s’utilise en début ou fin d’épisode et joue le rôle d’un générique.
• Dans un voicebot , ou une application vocale : Sur ce support principalement audio, le logo sonore permet d’introduire et d’identifier la marque. C’est un élément incontournable du branding sur assistant vocal.

Ainsi, le logo sonore ne concerne plus seulement les entreprises du CAC 40, mais aussi toutes celles qui communiquent désormais en vidéo sur le web.

De nouvelles tendances de communication participent dernièrement à une valorisation de la dimension sonore de la marque. En effet, on assiste actuellement à l’émergence du podcast natif de marque, au développement de la publicité audio digitale (soit une diffusion de spots publicitaires audio plus accessible).

🎹 Comment créer son logo sonore ?

• Consulter une agence d’audio branding : l’avantage de ce type d’organisation est le conseil et l’accompagnement. Mais généralement, le prix peut s’avérer élevé. Ces agences sont principalement destinées aux entreprises ayant un budget pour se consacrer au développement 360° de leur identité sonore.
• Trouver un compositeur spécialisé : c’est une solution efficace et généralement une solution moins coûteuse. Cependant, trouver le bon « freelance » est plutôt compliqué, surtout lorsqu’on ne connait pas le domaine de la composition. Aussi, il ne faut pas oublier qu’un compositeur n’est pas forcément marketeur. Il faudra le guider afin d’aboutir à une création qui correspond à vos objectifs marketing et votre image. Enfin, la rédaction des contrats de licence d’exploitation (ou cession) et le respect des formalités administratives peuvent s’avérer périlleux si vous n’êtes pas entourés.

Getasound : nous mettons en relations des clients avec des compositeurs indépendants (certifiés) dans le but de produire des créations sonores. La plateforme simplifie la mise en relation avec les compositeurs et la gestion juridique inhérentes à chaque projet musical. Egalement, notre équipe conseille les marques dans la réalisation d’un brief pertinent (via notre outil en ligne).

Les jingles publicitaires sont essentiellement liés à la promotion de marques, produits ou services. Les jingles d’identité de marque, ou logos sonores, renforcent l’identité sonore d’une entreprise, favorisant une reconnaissance immédiate et véhiculant ses valeurs. Répétés sur divers canaux, ils contribuent à l’unicité de la marque. Conçus spécifiquement pour la radio et la télévision, ces jingles s’adaptent à leurs formats. À la radio, ils sont brefs et marquants pour se démarquer. Ils peuvent servir d’indicatifs pour les stations ou s’intégrer dans des publicités.

La mélodie et les paroles jouent un rôle essentiel dans la conception d’un jingle. Pour captiver l’audience, la mélodie doit être accrocheuse, facile à mémoriser et à siffler ou chanter. Quant aux paroles, elles doivent être significatives et alignées sur le message de la marque, véhiculant ses valeurs et ses principes de manière harmonieuse avec la mélodie.

La création d'un jingle

La création d’un jingle implique la collaboration d’une équipe de professionnels talentueux. Travailler avec ces artistes est essentiel pour élever la qualité du jingle, assurant son professionnalisme et son attrait. Les ingénieurs du son et les producteurs jouent également un rôle vital. Ils gèrent l’enregistrement, le mixage et le mastering pour garantir que le jingle soit de la plus haute qualité et réponde aux attentes du client.

Les jingles sont spécialement créés pour booster de façon significative la mémorisation et la reconnaissance d’une marque. Des recherches révèlent que les jingles peuvent faire grimper la mémorisation d’une marque de jusqu’à 80 %. La répétition du jingle sur divers médias, comme la télévision, la radio et les réseaux sociaux, amplifie cette capacité de mémorisation.

Les jingles peuvent tisser une connexion émotionnelle profonde entre les consommateurs et la marque. La musique peut susciter des sentiments et des souvenirs, rendant la marque plus attachante et mémorable. Cette connexion émotionnelle peut mener à une fidélité accrue des clients, qui se sentent davantage liés aux marques qui touchent leur corde sensible.

Les jingles influencent grandement le comportement d’achat des consommateurs. L’écoute répétée d’un jingle mémorable peut susciter des associations positives qui orientent directement les choix d’achat. En outre, les jingles encouragent une interaction accrue avec la marque.

Les jingles sont essentiels pour renforcer l’identité de marque d’une entreprise. Ils associent une mélodie ou une phrase accrocheuse à une marque, facilitant ainsi la reconnaissance de cette dernière. Cette identité sonore s’intègre dans différents aspects de la stratégie marketing, y compris les publicités télévisées, les annonces radio, les campagnes en ligne et les événements de marque.

Les jingles augmentent l’efficacité et la mémorabilité des campagnes publicitaires. En outre, intégrer des jingles dans les stratégies de référencement (SEO) peut améliorer la visibilité et l’engagement, les moteurs de recherche favorisant les contenus pertinents.

Des jingles emblématiques

Certains jingles ont marqué l’histoire de la publicité, devenant de véritables icônes. Parmi eux, le jingle d’Oscar Mayer, « I Wish I Was an Oscar Mayer Weiner », lancé en 1965, se distingue. Le jingle de McDonald’s, « I’m Lovin’ It », introduit en 2003, représente un autre exemple frappant. Cette campagne, qui a bénéficié de l’implication de célébrités telles que Justin Timberlake et Pharrell Williams, a grandement boosté la popularité de la marque.

Quant au jingle de Kit Kat, « Give Me a Break », lancé en 1986, il a initialement servi de plan B avant de s’élever au rang des jingles les plus aimés de la marque. Leur succès repose sur plusieurs éléments clés. Leur mélodie, à la fois simple et entraînante, facilite la mémorisation. En outre, ces jingles ont été le pilier de campagnes publicitaires efficaces. L’engagement émotionnel joue également un rôle prépondérant dans leur succès. Des jingles comme celui de Toys R Us, « I Don’t Want to Grow Up, I’m a Toys R Us Kid », suscitent nostalgie et bonheur, établissant un lien émotionnel puissant avec les consommateurs.

Les jingles se révèlent être des instruments de marketing d’une grande efficacité, capables d’améliorer la mémorisation et la reconnaissance des marques. Ils établissent des liens émotionnels forts et influencent le comportement des consommateurs. Des jingles emblématiques, comme ceux de McDonald’s et Coca-Cola, illustrent leur capacité à impacter durablement la perception des consommateurs et à fidéliser la clientèle. Afin de tirer pleinement parti de leur potentiel, il est conseillé aux entreprises de concevoir des jingles uniques, d’exploiter la technologie pour personnaliser les mélodies selon les goûts du public, et de miser sur la nostalgie et les émotions positives qu’ils suscitent.

Des utilisations variées

En radio, dans des podcasts, ... l'habillage sonore vient compléter, ponctuer le contenu audio de l'animateur, du chroniqueur eu du journaliste. C'est le premier élément qui vous fait reconnaître la radio, l'émission, ... que vous écoutez ! C'est ce qui définit l'"identité sonore" d'une station, ...

Générique

Un générique est une partie d'un film, d'une émission de radio ou d'une émission de télévision indiquant les personnes physiques ou morales qui ont participé à la création de l'œuvre. Le générique peut apparaître au début de l'œuvre (générique d'ouverture ou générique de début) ou à la fin (générique de fin ou générique de fermeture).

Il sert donc de présentation.

La spécialité de "L'indicatif musical"

L'« indicatif », terme retenu par l'Institut national de l'audiovisuel (INA) dans le classement des archives radio-télévisées, est généralement inclus dans le « générique », court passage en début et en fin d'émission précisant les noms des responsables de l'émission.

La publicité TV classique est intégrée dans des écrans publicitaires. Ceux-ci sont obligatoirement encadrés par un jingle de début et de fin clairement identifiable. La durée des spots publicitaires n’est pas encadrée par la réglementation. aux obligations légales et réglementaires dont la définition de la publicité (cf. Les produits du tabac. Il n’y a pas de contraintes de durée mais l’usage est d’utiliser des billboards de 6’’ à 8’’. Le placement de produit est autorisé depuis mars 2010.

Les téléspectateurs doivent être clairement informés de l’existence d’un placement de produit. Un pictogramme spécifique apparait pendant une minute au début du programme, une minute après chaque interruption publicitaire et à la fin du programme pendant toute la durée du générique. Les produits du tabac.

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