« On rit, on pleure, il va changer votre vie. » Il n’est pas rare d’entendre à la radio les éloges d’un livre sorti récemment durant la pause publicitaire.
Un décret du 5 avril 2024 vise à pérenniser l’autorisation de la publicité à la télévision en faveur du cinéma, prévue à titre temporaire en 2020, et autorise pour 2 ans la publicité pour le secteur de l’édition littéraire. Le gouvernement vient de prendre un décret paru ce samedi 6 avril au Journal officiel qui autorise pour une période de deux ans la publicité pour les livres à la télévision.
Ce texte prévoit également la pérennisation de la publicité télévisée pour le cinéma, déjà rendue possible en 2020. Il donne l’occasion de préciser le cadre juridique applicable aux expérimentations.
Examinons les tenants et aboutissants de cette évolution.
Le Cadre Juridique et Réglementaire
Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, cette situation n’est pas le fait du snobisme des éditeurs mais de la loi, qui interdit depuis 1968 certains secteurs culturels à la publicité. Si le disque a bénéficié d'une ouverture à la fin des années 1980, le cinéma et le livre ont vu, en revanche, leur interdiction confirmée par un décret de 1992.
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L’article 8 du décret du 27 mars 1992 pris pour l’application de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication a fixé les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services audiovisuels en matière de publicité et a interdit, à la télévision, la publicité pour 4 « produits et secteurs économiques » : l’alcool, l’édition littéraire, le cinéma et les événements occasionnels ou saisonniers.
Ces interdictions réglementaires s’ajoutent aux interdictions législatives, qui portent sur les médicaments remboursables soumis à prescription médicale (article L. 5122-6 du code de la santé publique), les armes à feu (loi du 12 juillet 1985 relative à la publicité en faveur des armes à feu et de leurs munitions) et le tabac (loi du 9 juillet 1976 relative à la lutte contre le tabagisme).
Objectifs Initiaux et Évolutions
Pour cette dernière catégorie, l’objectif était, à l’origine, de protéger la diversité éditoriale, menacée par un marché publicitaire risquant de favoriser les grosses maisons d’éditions, plus susceptibles que les petites de payer la réalisation de spots et l’achat d’espaces. Cette réglementation a toutefois fait l’objet d’un assouplissement en 2004, lorsque la publicité pour les livres a été autorisée sur les chaînes du câble et du satellite.
En 2004, une première étape d’assouplissement des règles publicitaires a été franchie pour garantir la viabilité des chaînes de la TNT, dont l’émergence risquait de provoquer une redistribution et une baisse des revenus publicitaires. Le secteur de la presse a également été ouvert à la publicité, et l’interdiction concernant l’édition littéraire ne s’appliquait plus aux services de télévision diffusés exclusivement par câble ou satellite.
Le 13 mai 2002, la Commission européenne a mis la France en demeure d’ouvrir les secteurs traditionnellement interdits de publicité à la télévision. Pour éviter les conséquences d’un contentieux, le gouvernement français a souhaité proposer des assouplissements à la législation d’origine. Une consultation des divers secteurs concernés a été menée par la Direction du développement des médias.
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Le SNE a proposé que l’ouverture du secteur de l’édition littéraire à la publicité soit limitée aux chaînes thématiques exclusivement diffusées par câble, et qu’un bilan soit opéré au terme d’une période de trois ans.
Un décret du ministre de la Culture rédigé dans ce sens a été adopté le 7 octobre 2003. Le 7 juillet 2004, la Commission européenne a adressé un avis motivé à la France lui demandant de lever l’interdiction de publicité à la télévision pour les secteurs de l’édition et du cinéma.
Dans un rapport parlementaire remis en octobre par la députée LREM des Yvelines Aurore Bergé, on lit en effet que « si cette règlementation poursuivait des objectifs louables au début des années 1990, elle appelle aujourd’hui une réflexion sur ses justifications intellectuelles ».
Les Enjeux et les Opinions des Acteurs
Pour Arash Derambarsh, élu Les Républicains de Courbevoie (Hauts-de-Seine), très engagé sur cette question, il s’agit d’un choix regrettable. « L’esprit du décret de 1992 vise à préserver la diversité culturelle, en évitant que tout le marché publicitaire ne soit trusté par les mastodontes. Mais dans les faits, l’accès à la télévision est déjà réservé aux auteurs de best-sellers, qui sont les seuls à être invités dans les émissions à forte audience. »
Selon le militant, qui fût lui-même, longtemps, directeur de collection pour Le Cherche Midi, la publicité pourrait offrir une fenêtre de tir à des auteurs et autrices plus confidentielles, dépourvues d’accès privilégié au circuit médiatique, et pour lesquelles les maisons d’édition seraient prêtes à investir le prix d’un spot.
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Les chaînes de télévision sont, dans l’absolu, favorables à la levée de toutes les interdictions, pour compenser le manque à gagner provoqué par la publicité sur internet. « La question de l'édition n’a pas été soulevée par les acteurs de l'audiovisuel au regard de recettes potentielles très limitées, estimées à environ cinq millions d’euros », explique ainsi la députée. À titre de comparaison, le transfert atteindrait vingt-deux millions d’euros pour le cinéma, selon une étude d’impact réalisée par France Pub.
« Nous n’avons pas favorisé le cinéma, assure Aurore Bergé. Nous avons considéré quels étaient les secteurs interdits […] et nous avons évalué le potentiel et les risques pour chaque nouvelle ouverture.
Du côté des auteurs et autrices, qui déplorent régulièrement la paupérisation de leur profession, la possibilité d’une ouverture laisse perplexe. « Spontanément, je me dis: la publicité, pourquoi pas, déclare Marie Sellier, présidente de la Société des gens de lettres (SGDL). Mais immédiatement après, je me dis: oui, mais qu’est-ce que ça va faire? Ça va servir la best-sellerisation. »
L’écrivaine doute en effet de l’efficacité de la publicité comme rampe de lancement pour les plus petits. Elle plaide en revanche pour une diversification des contenus télévisés consacrés à la littérature, de manière à lui offrir de plus larges espaces de promotion.
Pierre Dutilleul, président du Syndicat national de l’édition (SNE), en doute. Précisant que peu, dans le secteur « demandent le droit à la publicité, mais sans le décourager non plus », il souligne qu’internet, et notamment les réseaux sociaux, sont aujourd’hui plus prescripteurs auprès du lectorat.
Enfin, en termes de budget, les espaces publicitaires en ligne s’avèrent plus attractifs pour les éditeurs que ceux de la télévision, dont ils ne se sont d’ailleurs pas tellement emparés lors de l’ouverture des chaînes du câble et du satellite, en 2004. Seules quelques collections de poche, très grand public, s’étaient alors aventurées sur certaines chaînes spécialisées, comme Paris Première.
Pas si simple, selon Marie Sellier, qui rappelle que la communication sur les réseaux sociaux est de plus en plus souvent laissée à la charge des auteurs et autrices, qui peuvent trouver à s’en plaindre. «Dans le contexte actuel de surproduction littéraire, rares sont les éditeurs qui prennent la peine de défendre l’ensemble de leur catalogue.
Même constat au sujet des signatures et salons du livre, présentés par le SNE comme l’un des meilleurs moyens de promouvoir les ouvrages. Certains éditeurs imposent à leurs auteurs des voyages promotionnels éreintants, sans jamais envisager de les rémunérer pour ces prestations.
Ainsi, dans un contexte ou le nombre de titres augmente, mais où les tirages diminuent, assurer une promotion homogène à l’ensemble des livres publiés semble de plus en plus difficile.
Les livres sont interdits de séjour sur petit écran depuis 1992, de par le décret de mars 1992, dont l’article 8 prohibe la réclame de « édition littéraire sauf sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite ». Effectivement, les restrictions concernant le cinéma et l’édition étaient principalement mises en place pour encourager la diversité dans la production de ces domaines considérés comme vulnérables.
En 2018, la députée LREM Aurore Bergé remettait un rapport soulignant que « si cette réglementation poursuivait des objectifs louables au début des années 1990, elle appelle aujourd’hui une réflexion sur ses justifications intellectuelles ».
Bien que la télévision reste un acteur clé pour les annonceurs, la publicité digitale progresse rapidement, captant désormais 59 % des annonceurs. En 2023, les Français ont consommé chacun 4h37 de vidéo chaque jour, indique d’ailleurs Médiamétrie dans son rapport annuel.
Voilà des années, le PDG de Hachette Livre, Arnaud Nourry, estimait tout à fait possible de « vendre des Astérix, des Dan Brown, et même les mémoires de Simone Veil, à des centaines de milliers d'exemplaires, sans recourir à la publicité à la télévision ».
Le livre a la difficulté d’être non seulement un objet culturel, mais il peut être aussi un objet de communication et de marketing. Or, ces deux aspects peuvent entrer en conflit : l’aspect « commercialisation » du livre ne doit pas se faire au détriment de son aspect culturel, par exemple si la publicité du livre désavantage certains livres, certains auteurs, certaines maisons d’édition, et créé une distorsion de concurrence.
L’idée que les modes de « commercialisation » des livres puissent dans certaines circonstances se faire au détriment de certains livres, auteurs ou maisons d’éditions, en fonction notamment des moyens de ces dernières, a abouti à l’instauration d’une interdiction de la publicité pour les livres à la télévision, quelque peu assouplie depuis.
Le législateur a adopté la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Tout d’abord, cette loi définit, en son article 1er, les influenceurs comme « Les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque exercent l’activité d’influence commerciale par voie électronique ».
Elle pose également, en son article 7, la définition de l’activité d’agent d’influenceur qui « consiste à représenter, à titre onéreux, les personnes physiques ou morales exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique définie à l’article 1er avec des personnes physiques ou morales et, le cas échéant, leurs mandataires, dans le but de promouvoir, à titre onéreux, des biens, des services ou une cause quelconque. ».
Cette loi impose ensuite de nouvelles obligations aux influenceurs ainsi qu’aux annonceurs effectuant la promotion de leurs produits via des influenceurs (donc possiblement aux éditeurs utilisant cette technique de promotion de leurs livres), dans l’objectif de mieux informer les consommateurs : Ainsi, la promotion de livres par des influenceurs doit être explicitement indiquée par la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », laquelle doit être claire, lisible et identifiable sur l’image ou sur la vidéo, sous tous les formats, durant l’intégralité de la promotion, sous peine de constituer une pratique commerciale trompeuse par omission (article 5).
De plus, au-delà d’un certain montant (qui sera défini par décret) de rémunération de l’influenceur ou de la valeur de l’avantage en nature concédé en échange de sa prestation, l’annonceur doit conclure avec cet influenceur ou son agent un contrat stipulant certains éléments précis, tels que la nature des missions confiées, la contrepartie perçue, etc. (article 8, I et II).
Par ailleurs, l’annonceur, l’influenceur et/ou son agent seront solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat d’influence commerciale qui les lie (article 8, III). Le décret pour l’application de cette loi est toujours attendu.
Le SNE communiquera celui-ci à ses adhérents dès sa parution au JORF. Si les obligations imposées par cette loi incombent avant tout à l’influenceur, et non à l’éditeur, ce dernier peut néanmoins orienter les influenceurs avec qui il travaille vers le « Guide de bonne conduite » publié par le Ministère de l’économie.
Expérimentation et Pérennisation de la Publicité pour le Cinéma
L’autorisation de la publicité en faveur du cinéma avait initialement été prévue à titre temporaire pour 18 mois le 5 août 2020, puis prorogée à deux reprises : le 30 décembre 2021 pour une période de huit mois, puis le 3 octobre 2022 pour une période de 18 mois. Dans un rapport publié au Journal official conjointement au décret, le bilan de cette expérimentation met en avant notamment « la diversité des œuvres promues à la télévision (majorité de films français, budgets relativement variés) ».
Après presque quatre ans d’expérimentation, la publicité en faveur du cinéma pour le cinéma à la télévision a donc été pérennisée par un décret publié au Journal officiel samedi 6 avril. On peine à le croire et pourtant, la locataire de Valois met les pieds dans le plat.
Une augmentation de la fréquentation des cinémas, notamment chez les publics vivant en dehors de Paris et en milieu rural, et avait profité à une offre diversifiée de films, principalement français et aux budgets variés.
Le décret n° 2024-313 du 5 avril 2024 entérine l’autorisation de publicité télévisée pour le cinéma et expérimente une nouvelle autorisation en faveur du secteur de l’édition littéraire. La publicité télévisée en faveur du cinéma avait été autorisée à titre temporaire pour 18 mois par le décret n° 2020-983 du 5 août 2020.
Aujourd’hui, face à un bilan positif en termes d’impact sur l’industrie du cinéma et les recettes publicitaires des autres médias, le Gouvernement a décidé de pérenniser l’autorisation (abrogation art. 3 décret n° 2020-983 du 5/08/2020).
La décision s’appuie sur l’étude de la Direction générale des médias et des industries culturelles du ministère de la Culture (DGMIC), publiée en janvier dernier. Elle « conclut que l’autorisation a eu un impact négligeable sur les transferts de budgets publicitaires entre médias et constate la diversité des œuvres promues à la télévision (majorité de films français, budgets relativement variés). Ce bilan relève par ailleurs un effet positif sur la fréquentation en salles, particulièrement en province.
L’étude de la DGMIC a en effet montré que les distributeurs avaient bien intégré la télévision dans leur mix média. Toutefois, dans un contexte où près d’un quart des films n’a aucun budget publicitaire, ce sont sans surprise les majors américaines qui représentent plus de la moitié des investissements dans la pub TV, suivies de près par les distributeurs intégrés à des chaînes.
Les films dont le budget promotionnel est inférieur à 1 million d’euros représentent 16 % du nombre de spots. Les films art et essai, s’ils représentent 56 % de l’offre en salle en 2022, sont peu promus en télévision (28 % des films ayant recours à la pub TV).
Pour rappel, l’autorisation de la publicité cinéma à la télévision avait initialement été prévue à titre temporaire pour dix-huit mois le 5 août 2020, puis prorogée à deux reprises (le 30 décembre 2021 pour une période de huit mois, puis le 3 octobre 2022 pour une période de dix-huit mois), tenant compte de la crise sanitaire et de la fermeture des salles.
L’expérience qui aura eu tant d’effet hors de la capitale pour l’industrie du cinéma, conduirait-elle à une plus grande fréquentation des librairies ?
Concrètement, qu’offre alors le décret paru ce 5 avril au Journal officiel ? Eh bien tout simplement l’autorisation de la publicité en faveur du cinéma à la télévision de manière pérenne.
D’autant que les données enthousiastes quant à la fréquentation des cinés qu’avance le MCC semblent passablement différentes des analyses que le Centre national du cinéma fournit. Sur 2022, ce dernier fait état de 152 millions d’entrées, soit inférieur de près de 27 % à ce que la période pré-Covid enregistrait.
L’évolution des usages, avec la consultation de la télévision sur smartphone, ordinateur ou autres, conduit déjà à ce que les dispositifs publicitaires (dite programmatique), affichent des campagnes d’éditeurs sur des chaînes historiques…
L'Expérimentation de la Publicité pour le Livre
Durant les deux prochaines années, les livres pourront ainsi faire l’objet de publicités télévisées pour la première fois sur les chaînes nationales gratuites. La publicité pour les livres n’était jusque-là autorisée que sur les chaînes diffusées par câble ou satellite, depuis 1992.
La publicité pour les livres à la télévision est désormais possible. Le gouvernement vient de prendre un décret paru ce samedi 6 avril au Journal officiel qui autorise pour une période de deux ans la publicité pour les livres à la télévision. Le texte prévoit également la pérennisation de la publicité télévisée pour le cinéma, déjà rendue possible en 2020.
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