La publicité télévisée a connu une transformation significative en France, notamment avec l'évolution du Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) vers l'Alliance Des Médias TV & Vidéo (ADMTV). Cette évolution s'inscrit dans un contexte de mutation des technologies et des pratiques publicitaires, avec l'émergence de la publicité TV segmentée.
Depuis longtemps, la télévision aspirait à pouvoir adresser aux téléspectateurs une publicité ciblée en fonction de leur situation géographique et de leur profil, à l'image de la publicité sur le web. Déjà en août 2017, Françoise Nyssen, alors ministre de la culture, avait lancé une consultation publique sur la simplification des règles relatives à la publicité télévisée. Puis ce fut l’une des promesses de Franck Riester, ministre de la culture entre octobre 2018 et juillet 2020, que de promulguer un décret permettant l’assouplissement des règles de la publicité à la télévision. Ce sera finalement sous le mandat de Roselyne Bachelot, qui lui succéda, que le décret gouvernemental aura été signé, le 5 août 2020.
Le cadre légal de la publicité télévisée
L’article 13 du décret du 27 mars 1992, régi par la loi de 1986 sur la liberté de la communication, imposait jusqu’alors aux chaînes audiovisuelles nationales de diffuser des publicités « simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Seuls les services à la demande des chaînes de télévision étaient jusqu’alors autorisés à émettre des publicités différenciées selon le téléspectateur d’un même programme.
Selon David Larramendy, président du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), « on assiste à une explosion de la publicité digitale, les Gafa se frottent les mains. Les acteurs traditionnels de la télévision, eux, sont bloqués par une réglementation figée depuis les années 1980 ».
Les technologies de segmentation publicitaire
Plusieurs technologies permettent la segmentation de la publicité à la télévision :
Lire aussi: Actualités National 2 Hauts-de-France
- La télévision numérique terrestre (TNT) : Utilisée par une majorité de foyers français, elle émet un signal mais ne possède pas de voie de retour.
- La TNT avec téléviseur connecté (Smart TV) et HbbTV : Cette norme de télévision interactive permet d'enrichir la diffusion des programmes avec des contenus additionnels et des services interactifs, nécessitant une connexion internet.
- Les box des fournisseurs d’accès à internet (FAI) : Elles permettent de cibler les téléspectateurs en fonction de critères géographiques et socio-démographiques, ainsi que des informations obtenues lors de la navigation sur internet.
Dès 2017, Bouygues Telecom, Orange et SFR, réunis au sein de l’Association française du marketing mobile (AFMM), ont mené les premières réflexions avec le Syndicat national de la publicité télévisée, qui rassemble les principales régies publicitaires françaises, afin de s’accorder sur les normes techniques de ce nouveau type de publicité.
Fonctionnement technique
D’un point de vue technique, « l’opérateur doit pouvoir altérer le signal de la chaîne. Il reçoit en amont une information qui indique que tel spot arrive et peut être remplacé par un spot personnalisé. Le spot diffusé en linéaire est écrasé par celui appelé à la demande et qui est ciblé. Le fichier est joué, et après cette case, au terme de la lecture, le décodeur reprend la main sur le flux linéaire » explique Christian Bombrun, directeur Produits et Services chez Orange et président de l’AFMM. Il s’agit donc de remplacer lors d’une coupure publicitaire composée de plusieurs spots linéaires à diffusion nationale l’un ou plusieurs d’entre eux par un spot ciblé.
La start-up française Quortex, qui vient de lever 2,5 millions d’euros, revendique pouvoir améliorer la qualité de ce flux vidéo. « Aujourd’hui, la qualité de la publicité personnalisée est médiocre, explique Marc Baillavoine, l’un des fondateurs de Quortex, notre technologie évite les temps d’attente, en permettant de passer d’un même flux, l’émission de télévision, à plusieurs milliers de flux différents, la publicité, en un claquement de doigt. ».
La publicité segmentée va-t-elle révolutionner la TV ?
L'impact de la publicité segmentée
L’arrivée de la publicité segmentée sur les chaînes de télévision françaises n’implique pas pour le téléspectateur une augmentation du nombre de réclames. La publicité segmentée n’a en effet pas vocation à s’ajouter aux spots linéaires mais à en remplacer certains par des spots ciblés.
Pour voir des spots ciblés selon son profil, le téléspectateur aura préalablement donné son « consentement libre, spécifique, éclairé et univoque », pour reprendre les consignes de la Cnil, et ce, conformément au règlement général sur la protection des données (RGPD, voir La rem n°42-43, p.21).
Lire aussi: Stratégies innovantes de publicité Disney Plus
D’après le SNPTV, la manne financière pour les chaînes de télévision est estimée à 200 millions de recettes publicitaires supplémentaires d’ici à 2022.
Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, a annoncé que les premiers tests de publicité segmentée, prévus au premier semestre 2021, seront tout d’abord limités à un spot par écran publicitaire en dehors de la tranche horaire de 19 heures à 23 heures, avant une commercialisation à plus grande échelle à partir de l’été 2021.
L'Alliance Des Médias TV & Vidéo (ADMTV)
Le Syndicat National de la Publicité Télévisuelle (S.N.P.T.V.) est devenu l’Alliance Des Médias TV & Vidéo (ADMTV) et accueille trois nouveaux acteurs de la vidéo : Amazon Ads, Disney + et Netflix. L’Alliance Des Médias TV & Video regroupe des éditeurs, conventionnés ou déclarés auprès de l’Arcom, engagés dans le financement de contenus premium et d’information de qualité. Le tout en ayant à cœur de développer des initiatives pour rendre la publicité TV et vidéo plus responsable et plus accessible.
« L’Alliance Des Médias TV & Vidéo marque une nouvelle étape dans l’histoire de la vidéo en France. En rassemblant les principaux groupes audiovisuels français avec Amazon Ads, Disney +, Netflix, nous renforçons un écosystème dynamique et innovant, au service des annonceurs et des agences », justifie son président François Pellissier.
La publicité TV classique
La publicité TV classique est intégrée dans des écrans publicitaires. Ceux-ci sont obligatoirement encadrés par un jingle de début et de fin clairement identifiable. aux obligations légales et réglementaires dont la définition de la publicité (cf. Les produits du tabac. Il n’y a pas de contraintes de durée mais l’usage est d’utiliser des billboards de 6’’ à 8’’. Le placement de produit est autorisé depuis mars 2010. Les téléspectateurs doivent être clairement informés de l’existence d’un placement de produit. Un pictogramme spécifique apparait pendant une minute au début du programme, une minute après chaque interruption publicitaire et à la fin du programme pendant toute la durée du générique. Les produits du tabac.
Lire aussi: L'adresse et les activités de France Télévisions Publicité
Avantages de la publicité TV
Les spots publicitaires télévisuels génèrent une impression durable sur le public cible et retiennent efficacement son attention.
| Support | Taux de mémorisation |
|---|---|
| Publicité TV | 42% |
| Publicité vidéo sur site d'actualité | 32% |
| Publicité Youtube (vue jusqu'au bout) | 23% |
| Publicité Youtube (non vue jusqu'au bout) | 0% |
Le média télévisuel offre une capacité d’audience unique pour faire connaître son entreprise : il continue à rassembler pas moins de 44,5 millions de téléspectateurs au quotidien⁵. Un spot pub TV peut être diffusé sur les nombreux services de replay, vidéo à la demande et télévision de rattrapage des grandes chaînes : ces différents canaux sont consultés au quotidien par 3,7 millions de personnes supplémentaires⁶.
Avec ADspace entreprises, la plateforme de FranceTV Publicité dédiée aux PME et TPE, la diffusion de votre spot pub TV sur les grandes chaînes du service public est possible dès 2 000 €.