Disney, une entreprise américaine emblématique fondée en 1923, a étendu son influence mondiale à travers ses dessins animés, émissions, séries télévisées, et désormais, sa plateforme de streaming Disney+. Au fil des années, le groupe a offert un éventail de publicités touchantes et créatives. Cet article explore les meilleures publicités Disney et les stratégies de marketing employées.
Évolutions et Tarifs de Disney+
Des évolutions substantielles attendent Disney+, notamment en ce qui concerne les prix et la publicité. Une hausse de prix et de la publicité : telle est la trajectoire à venir de Disney+ sur sa politique tarifaire.
Ce n’est pas tout à fait une surprise : on connaissait l’intention du géant du divertissement de revoir ses tarifs, mais aussi de lancer une formule plus abordable, et dont le financement serait supporté partiellement par la diffusion de messages publicitaires.
En France, une remontée du prix de l’abonnement de Disney+ avait déjà été actée ce printemps. Le tarif pour accéder au service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) est de 8,99 € par mois, et cela, depuis un moment. Mais tout le monde n’était pas à ce niveau. Il y avait encore des internautes à 6,99 € par mois.
Disney+ est en train de réviser sa politique tarifaire. Ce ne devrait d’ailleurs ne pas s’arrêter là. En août, Disney a fait savoir qu’une révision supplémentaire de ses prix pour Disney+ était programmée pour le mois de décembre.
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Le Projet "Disney Prime"
Mais il y a autre chose dans les cartons, de beaucoup plus ambitieux. Dans son édition du 31 août, le Wall Street Journal révèle l’existence d’un projet chez Disney visant justement à lier un peu plus fortement le public à ses services et rendre toute perspective de départ trop pénible.
Le plan ? Ce nom de « Disney Prime » n’est que provisoire et ne sera vraisemblablement pas celui qui sera utilisé, si ce chantier arrive à son terme. Mais il est actuellement utilisé en interne, rapporte le journal américain, et permet ainsi assez bien de voir le chemin que veut emprunter Disney.
Disney n’ignore pas qu’Amazon joue précisément sur cette tactique pour avoir un très grand nombre de clients. En mêlant des propositions très hétérogènes, le groupe s’assure de toucher un large public.
Disney pourrait mêler son service de streaming avec l’accès à ses parcs à thème et au merchandising, mais aussi à ses hôtels, à ses spectacles et à d’autres activités, dont certaines seraient développées plus tard. Le parc Eurodisney sera-t-il l’objet d’une offre combinée avec Disney+ ?
Un exemple donné par le Wall Street Journal évoque l’idée qu’un jouet issu de l’univers de Star Wars ne soit vendu qu’aux personnes étant clientes de Disney+. Divers produits dérivés pourraient ainsi « sortir » du marché général pour n’être que pour les plus fidèles.
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Nos confrères signalent que le sujet est hautement stratégique chez Disney, car il implique les plus hautes instances dirigeantes de l’entreprise, dont le responsable du métaverse chez Disney, Mike White, et aussi et surtout Bob Chapek le directeur général de la Walt Disney Company.
Le sujet est hautement stratégique, mais encore très flou. Le prix au programme d’adhésion n’est pas connu (rien ne dit qu’il serait aux alentours de 70 euros par an, comme Amazon Prime, compte tenu des accès à des activités en présentiel), ni ce qu’il contiendrait exactement.
Top 10 des Meilleures Publicités Disney
Voici une sélection des publicités Disney les plus marquantes :
- Disney sort des clous en réalisant une campagne d’affichage événementielle originale
Pour promouvoir sa nouvelle plateforme de vidéo à la demande Disney+, l’enseigne a décidé de marquer les esprits avec des dispositifs originaux placés dans les villes de Nancy, Rouen, Lille, Nantes, Toulouse et Marseille ainsi qu’en île de France. C’est grâce à des panneaux d’affichages déformés, laissant apparaître les héros Disney+ sortant des cadres, que la campagne a su captiver l’attention. On y retrouve des héros, comme les personnages des Indestructibles, les Avengers ou encore de Star Wars, au plus grand plaisir des fans. - Disney Réalise les vœux de Noël avec une campagne magique en soutien à Make-A-Wish
Disney lance une de ses meilleures campagne de Noël en novembre 2023, en soutien à Make-A-Wish, réalisée par le lauréat du Grammy, Meji Alabi, tournée en Afrique du Sud. La campagne célèbre l'unité mondiale autour du désir de retrouver ses proches pendant les fêtes de fin d'année, intégrant diverses traditions festives. Le spot publicitaire utilise la chanson emblématique "Tendre rêve" de Cendrillon, interprétée par Ariana DeBose et dix-sept actrices dans différentes langues. En célébrant la sortie de WISH, Disney fait un don de 300 000 $ à Make-A-Wish, soutenant les vœux d'enfants malades. - Lancement de la campagne « la magie d’être ensemble »
Une pub impactante de ces dernières années pour Disney est cette campagne menée en novembre 2020, année remplie de peur et de doute à la suite de la crise sanitaire que nous avons tous vécu. À l’approche des fêtes de fin d’année, Disney a donc lancé « La magie d’être ensemble » pour montrer que malgré les événements, le temps qui passe, les traditions familiales restent les mêmes et nous maintiennent ensemble. - Disneyland Paris et sa campagne “Paris is Waiting for You”
Dans ce top 10 des meilleures publicités Disney, nous devons évoquer cette campagne réalisée en 2017 en association avec la ville de Paris et l’Île-de-France. Cette campagne d’affichage « Paris n’attend que vous » avait été lancée pour parer une baisse touristique au sein de la région parisienne. C’est l’agence BETC Paris qui a pris en charge la création de 5 affiches créatives et magiques, pour booster les visites à Paris. - « Beau-père » un court métrage animé pour marquer l’esprit de Noël
Disney a décidé de poursuivre l’aventure de Nicole lors de la campagne « la magie d’être ensemble » avec cette fois court-métrage intitulé « le beau-père ». Dirigée par Angela Affinita de l’équipe Disney EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) avec Flux Animation Studios en Nouvelle-Zélande, ce court-métrage encore une fois diffusé juste avant les périodes de fêtes de fin d’année, insiste sur la magie de Noël et des liens familiaux qui se tissent à ce moment. - Dernier chapitre de « la magie d’être ensemble » avec « le cadeau »
Impossible de terminer ce top 10 des meilleures publicités Disney sans mentionner le 3ème et dernier chapitre de « la magie d’être ensemble » intitulé « le cadeau ». Le dernier spot de la trilogie a été diffusé en novembre 2022 à la télévision, sur les chaînes numériques, ainsi que sur les chaînes Disney dans 46 pays à travers l’Europe, l’Amérique du Nord, l’Amérique du Sud, l’Afrique et l’Asie. - Un spot TV « house of Disney » dédié à la diversité de programmes que propose Disney+
Nous sommes transportés dans 6 appartements du château emblématique de Disney (quelque peu modernisé) pour regarder avec chaque famille un programme différent comme The Walking Dead, ou Toy Story. Une manière de rappeler que Disney+ ne propose pas uniquement des productions Disney et un seul genre de film ou série. - La campagne radio Disney sur la station fun Radio
Disney a réalisé une campagne multi-leviers en radio et TV, pour faire gagner aux auditeurs de Fun Radio et téléspectateurs des chaînes du groupe M6, l’expérience Disneyland Paris. La campagne a ciblé les couples sans enfants de moins de 35 ans et a duré du 7 octobre au 30 novembre. - La campagne « L’erreur » de Disney pour promouvoir son parc Disneyland Paris
Ce spot TV de 30 secondes présente une famille fêtant Noël avec le moment tant attendu, l’ouverture des cadeaux. Diffusé en France en novembre 2021, ce spot TV est une jolie manière de promouvoir Disneyland Paris, comme un parc d'attractions pour petits et grands, tout en mettant en lumière la force des liens familiaux, sujet central dans les campagnes Disney. - Une campagne d’affichage sous le signe de l'émerveillement des enfants
Pour les 30 ans du Parc Disneyland Paris, l’enseigne a misé sur une campagne d’affichage local et abri bus. Des affiches présentant les visages émerveillés d’enfants ont sillonné les rues pour faire rêver petits et grands.
Bonus: Publicités Innovantes et Collaborations
Pour compléter ce top 10 des meilleures publicités Disney, on vous présente « le petit canard » réalisé par l’agence BETC en décembre 2018. On retrouve dans ce spot TV un petit canard fan du personnage Disney Donald Duck. Ce petit canard va alors tout faire pour ressembler à son idole, bien que son chemin soit parsemé d’embûches, il arrivera à Disney ou Donald l’accueille à bras ouverts. Un rêve qui devient réalité.
Disney a réalisé des campagnes à travers le monde et avec les marques les plus influentes et populaires. On pourrait mentionner notamment la collaboration avec Givenchy. En mai 2022, la marque lance une collection capsule avec pour effigie Oswald le lapin chanceux l’ancêtre de Mickey Mouse.
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Dans la lignée des meilleures publicités de Disney, on peut mentionner l’une des dernières campagnes diffusées en janvier 2023. Cette campagne, Disney+ fait tourner les têtes grâce à un immense panneau d’affichage digital innovant en 3D. C’est à l’occasion du lancement de la mini-série « welcome to Chippendales » qui retrace l’histoire du fondateur du plus grand empire de strip-tease masculin, que Disney + nous surprend avec un strip-tease géant. Une immersion garantie !
Publicité sur Disney+ : Le Point de Vue de Renaud Guillemot
Noël est certainement le moment préféré et le plus attendu par Disney (et les amoureux de Disney). Le VP affiliate, content and advertising sales de The Walt Disney Company France Renaud Guillemot dévoile le bilan de la publicité sur Disney+.
Renaud Guillemot : notre offre Disney+ est très forte auprès des jeunes adultes et des adultes en France. Elle superforme chez les 25-49 ans qui représentent ⅔ de nos audiences. Puis ⅓ correspond aux 15-34 ans. Ils sont également ⅔ à ne pas avoir d’enfant. Cela peut sembler contre intuitif quand nous parlons de Disney, car au lancement nous imaginions une plateforme familiale.
Différenciation Publicitaire
Renaud Guillemot : notre différenciation clé est le contexte émotionnel unique de visionnage. Selon l’étude menée par Ipsos bva, nous avons la meilleure expérience publicitaire du marché.
Renaud Guillemot : Bref 2 a été un carton absolu, un phénomène de pop culture. Le programme a été sponsorisé par HelloBank. À l’issue de la campagne, la notoriété de la banque a augmenté de 40 points sur les personnes exposées.
Mesures et Ciblage Publicitaire
Renaud Guillemot : nous avons en France 9,5 millions d'utilisateurs actifs en septembre dernier. Le nombre d’abonnés est devenu moins important que la couverture que nous donne désormais Médiamétrie. Nous avons un indicateur de mesure identique pour tous les acteurs du streaming payant ou gratuit.
Renaud Guillemot : c’est le maximum. En réalité, nous sommes un peu en dessous de 4 minutes. Cela fluctue d’un mois à l’autre. Nous sommes toujours 3 fois en dessous que la Tv linéaire pour permettre aux marques d’émerger plus.
Renaud Guillemot : nous sommes concentrés sur les formats vidéo, en sponsoring et en campagne mid roll ou pre roll. Ce sont les formats les plus importants. Mais nous en développons d’autres et nous allons continuer à le faire selon la demande du marché. Depuis quelques semaines, nous avons un nouveau format shoppable ads avec QRcode.
Renaud Guillemot : nous développons de plus en plus le ciblage socio-démographique. Nous le faisons déjà en partie pour le ciblage contextuel pour des programmes identifiés sur des cibles particulières. Notre objectif ces prochains mois est de faire un ciblage plus fin.
Renaud Guillemot : Disney a la solution d’IA learning machine “Disney selectIA Engine”. Elle s'appuie sur la data des annonceurs et sur notre data interne pour proposer un ciblage précis et optimiser le cadre de diffusion sur Disney+ et les autres plateformes disponibles aux Etats-Unis.
Renaud Guillemot : nous avons plus de 300 annonceurs aujourd’hui. Ce nombre témoigne en partie de la réussite de notre régie locale à couvrir le marché.
Renaud Guillemot : depuis le lancement, nous avons fait le choix d’être neutre du point de vue des DSP. Nous sommes partenaires avec DV, The Trade Desk et Yahoo. Notre récent partenariat avec Amazon entre dans cette logique-là, celle d’être le plus accessible possible. Le marché se fragmente énormément.
Renaud Guillemot : notre inventaire était en construction et la demande était beaucoup plus forte que l’offre. Nous avons revu très vite nos tarifs pour s'adapter au marché.
Impact des Sorties Cinéma sur Disney+
Renaud Guillemot : ce virage stratégique va renforcer le côté premium cinéma de Disney +. Ce très gros changement change notre approche publicitaire. Il nous ouvre de nouvelles perspectives et opportunités. Nous allons par exemple lancer l’offre “from screen to stream” - du grand au petit écran - qui permet aux marques d’accompagner un programme de son lancement au cinéma jusqu’à son arrivée sur Disney+. C’est l’axe sur lequel les commerciaux vont se renforcer afin d’avoir des partenariats créatifs.
Partenariats avec les Acteurs de la BVoD
Renaud Guillemot : nous avons pas mal de partenariat qui ont renforcé la collaboration entre Disney+ et les broadcasters, dont ITV en Angleterre ou ZDF en Allemagne. Cela nous permet d’avoir un volume de contenu important et de compléter leur offre avec le meilleur du divertissement américain ainsi que des contenus locaux pertinents.
Renaud Guillemot : nous regardons les opportunités qui peuvent exister. Nous investissons beaucoup dans la production locale, 25% du CA en France. Donc l’idée est de pouvoir avoir une offre qui peut compléter ce que nous arrivons déjà à produire avec nos productions originales et nos préachats.
Diversité des Programmes sur Disney+
Disney+ célèbre la diversité de ses programmes dans un spot surprenant, signé Leo Burnett London ! Cette campagne européenne, intitulée “House of Disney”, donne vie aux scènes cultes de Toy Story, The Walking Dead ou encore The Kardashians.
Ce spot publicitaire transporte le public dans six appartements, par-delà l’emblématique château rose de Disney (un chouïa modernisé). Chacun des locataires profite des contenus de la plateforme de streaming. Toy Story 3, The Kings Man, Les Simpson, The Kardashians, The Book of Boba Fett, The Walking Dead. Nul doute la diversité est de mise sur la plateforme. De quoi satisfaire les plus jeunes comme les plus âgés !
De même, les locataires semblent revivre des scènes cultes de leurs films et séries favoris. A titre d’illustration, on observe une scène de combat dans laquelle une tasse de café n’est pas renversée et où le parapluie s’avère être une arme très pratique. Dans un autre appartement, une famille se jette sur le canapé pour regarder la télévision, à la manière des Simpson, par exemple.
Ben Mooge, Directeur de la création de Publicis Groupe U.K, a déclaré que Disney+ dépassait de plus en plus les attentes. Il ajoute : “Disney possède un riche héritage de près de 100 ans d’expérience dans la création et la production d’histoires, et nous avons apporté le même soin et le même savoir-faire pour donner vie à la Maison Disney+, à la fois familière et surprenante.
Nouvelle Offre d'Abonnement avec Publicité
Payer moins cher contre de la publicité, c'est ce que va proposer la plate-forme de streaming Disney + dans quelques mois avec une nouvelle offre d'abonnement. Le géant américain du divertissement compte lancer ce service à la fin de l'année aux Etats-Unis avant de l'étendre aux autres pays l'année suivante.
Le tarif n'a pas été défini, mais la version AVoD (vidéo à la demande financée par de la publicité) devrait coûter moins cher que la version actuelle de Disney, relève le magazine « Variety ». L'abonnement est à 7,99 dollars aux Etats-Unis, et le groupe propose actuellement par ailleurs des bouquets avec Hulu et ESPN + à environ 14 dollars - avec de la publicité sur Hulu.
Objectifs de cette Nouvelle Offre
Cette nouvelle offre devrait permettre de booster les abonnements à la plate-forme lancée en 2019. Le groupe y voit l'une des « pierres angulaires » pour atteindre son objectif de 230 à 260 millions d'abonnés à Disney + à la fin de l'année fiscale 2024, soit davantage que le nombre d'abonnés à Netflix aujourd'hui. En fin d'année dernière, l'entreprise californienne comptait 129,8 millions d'abonnés à son service de streaming, soit 11,8 millions de plus qu'au trimestre précédent.
Permettre à une audience plus large d'accéder à Disney + pour un prix plus bas « bénéficie à tous : consommateurs, annonceurs et créateurs », a expliqué dans un communiqué Kareem Daniel, président de Disney Media and Entertainment Distribution, chargé de la monétisation du contenu et du streaming. « Davantage de consommateurs peuvent accéder à un contenu extraordinaire. Les annonceurs peuvent toucher une large audience », tandis que les créateurs peuvent partager leur travail « avec plus de fans ».
Disney + n'est pas la seule plate-forme de streaming à développer l'AVoD. HBO Max a mis sur le marché en juin dernier aux Etats-Unis un service financé par la publicité - moins cher que l'abonnement classique. Peacok, filiale de NBCUniversal, s'est lancé dès l'été 2020 dans ce modèle. Peu de temps avant, ViacomCBS a racheté Pluto TV, spécialiste de l'AVoD, pour 340 millions de dollars.
Impact sur les Abonnés Canal+
Ainsi, dès la mi-juillet, les abonnés Canal+ basculeront vers la nouvelle formule Disney+ Standard avec pub, incluant comme son nom l'indique de la réclame entre les programmes. Il sera toutefois possible de passer par les options afin de payer un supplément permettant de passer aux formules Disney+ sans pub. Une fois la date passée, et si vous désirez profiter de la formule Disney+ Standard (2 écrans en simultané sans pub. téléchargement des contenus. qualité vidéo Full HD 1080p et audio stéréo ou 5.1), il faudra verser 3 euros supplémentaires par mois, et 6 euros par mois pour la formule Disney+ Premium (4 écrans en simultané, qualité vidéo 4K HDR et audio en Dolby Atmos).
Disney suit le modèle de Netflix et va fortement amoindrir le niveau de service de son offre SVOD Disney+. C’est peut-être une très mauvaise nouvelle pour les abonnés à l’offre SVOD Disney+.
Changements dans les Conditions d'Utilisation
Le géant du divertissement Disney a annoncé une mise à jour des conditions d’utilisation de son service. Comme le rapporte Mundoplus, Disney+ va désormais pouvoir proposer de la publicité sur tous les niveaux de forfaits. Jusqu’à présent, le service proposait, comme chez Amazon et Netflix, un premier niveau de forfait avec publicité.
Si Disney met vraiment en place cette nouvelle offre, on peut se demander si une partie du public n’aura pas intérêt à basculer sur l’offre la moins chère.
La mise à jour des conditions d’utilisation de Disney+ met aussi en place une interdiction de partage de compte. Comme Netflix, le service l’autorisait pleinement auparavant et en faisait même la promotion.
À ce stade, insistons sur le fait qu’il s’agit d’une mise à jour des conditions d’utilisation de Disney, qui semble préparer le terrain à l’évolution des forfaits du service.
Succès de l'Abonnement "Standard avec Pub"
Il y a quelques temps, Disney+ a revu à la hausse le prix de ses abonnements. La plateforme a constaté que les souscriptions aux offres contenant des publicités explosent. Ainsi, Disney + a décidé de suivre les pas de Netflix. Les abonnés de Disney + ont donc pu découvrir une toute nouvelle offre intitulée « Standard avec pub ». Afin de souscrire à celle-ci, ces derniers devront débourser 5,99 euros.
Cette hausse des prix n’a pas fait l’unanimité chez les abonnés de Disney +. Et pourtant, la plateforme a remarqué une explosion de souscriptions pour l’abonnement « Standard avec pub ». Avec l’inflation qui sévit, un bon nombre de personnes n’a eu guère le choix que de faire du tri dans ses abonnements, y compris les plateformes de streaming.
Aujourd’hui, 1 abonné sur 2 a souscrit à cette offre sur Disney +, ce qui représente donc 50% des clients de la plateforme. Et ce n’est pas tout. En effet, grâce aux publicités diffusées pendant quatre minutes par heure, l’enseigne bénéficie aussi d’une source d’argent complémentaire. Un beau pactole pour Disney + donc.
Partenariats et Publicités Star Wars
À l'occasion de la sortie du dernier opus de la saga, plusieurs marques utilisent la marque Star Wars grâce à des partenariats signés avec Disney. Chaque nouvelle sortie suscite un engouement planétaire. À titre d'exemple, le dernier épisode projeté sur les écrans en décembre 2017 avait généré plus de 1 milliard de dollars de recettes après seulement trois semaines en salles. La vente des produits dérivés aurait quant à elle rapporté à elle seule entre 20 et 30 milliards de dollars depuis la création de la franchise en 1977.
Exemples de Partenariats
De grandes marques nouent ainsi un partenariat avec le géant américain et utilisent largement l’image de la franchise dans leurs publicités. D’autres se contentent d’un simple clin d’œil. Ces accords de co-branding sont gagnants-gagnants. D’un côté, Disney assure la promotion du film à l’international grâce au matraquage publicitaire. De l’autre, les marques communiquent par tous les moyens sur leurs produits en les associant à l’image, vendeuse, de Star Wars.